Reto

El ecosistema de movilidad en Madrid se ha atomizado los últimos 3 años: al transporte público y los taxis, se unieron servicios VTC, car & moto sharing, bicicletas, patinetes. Un ecosistema donde compiten múltiples empresas y en la que Cabify es la única que ofrece servicios de Movilidad como servicio: Taxi, VTC, Motos y Patinetes.

Esta situación planteaba tres retos de negocio para Cabify como la compañía líder de “MaaS” (Movilidad como servicio) en España.

Primero debíamos de ser capaces de que las personas comprendan un concepto sofisticado como lo es Mobility as a Service.

En segundo lugar, debíamos posicionar “MaaS” como un valor diferencial frente a la competencia, ya que, además de un mejor servicio, Cabify es la única que ofrece múltiples opciones de movilidad en una sola aplicación.

Y, por último, aunque Cabify es una misma compañía, había que buscar la forma de comunicar sin que ninguna opción de movilidad: taxis, VTC, motos o patinetes se canibalizasen entre sí o tuviesen un share of voice mayor predefinido al inicio de la campaña.

Era necesario retar la forma tradicional de comunicar para que la comunicación ayudara a los consumidores a entender que Mobility as a Service es simplemente la capacidad de poder tomar la mejor decisión de movilidad en función de sus necesidades y que Cabify es la opción más fiable por disponibilidad y calidad del servicio para moverse con inteligencia en la ciudad.

Solución

Se desarrolló una estrategia apalancada en dos insights sobre la toma de decisión en movilidad: “la disponibilidad de vehículos cerca de mí (taxis, VTC, motos, patinetes)” y “el contexto que me rodea: meteorología o contaminación”.

La ejecución requirió la combinación de tecnología programática con analítica de datos en tiempo real. En función de las variables de disponibilidad y del contexto se determinaba programáticamente el delivery y se actualizaba el contenido en cada momento.

A nivel técnico se desarrolló una conexión entre los datos en tiempo real de las opciones de movilidad disponibles en la APP de Cabify: VTC, taxi, patinetes y motos MOVO. Como resultado hemos creado en los mupis una plataforma de contenidos inteligentes capaz de aconsejar en cada momento la mejor opción de movilidad.

Realizamos una planificación a medida para impactar en las zonas de mayor concentración de la audiencia. La campaña se emitió del 5 al 12 de febrero de 2020 en 50 pantallas del circuito digital “Play Live” de Clear Channel.

Resultados

Como resultado, conseguimos comunicar una campaña multiproducto compleja, poniendo en el centro las necesidades de las personas en cada momento. Por ejemplo, si hacía sol, el usuario vería en los mupis cuántos patinetes le rodeaban para llegar a su destino disfrutando del buen tiempo. Sin embargo, si la previsión era de lluvia, vería los vehículos VTC o taxis disponibles para evitar mojarse durante su trayecto. 

Entre los distintos momentos, también se contemplaba la posible activación del protocolo de alta contaminación, recordando que hay alternativas como las motos o los patinetes eléctricos que no dejan huella de carbono.

El objetivo de la campaña era facilitar y mejorar la movilidad de los usuarios, y lo conseguimos con unos resultados de negocio sin precedentes:

• Multiplicamos x4 la demanda del servicio 
• Multiplicamos x2 los nuevos usuarios 
• Incremento de un 20% en la recurrencia de los usuarios 
• Crecimos 5pp en viajes realizados  
• Aumentamos la petición del servicio en horas valle en 7pp 
• Disminución del tiempo de espera (ETA) un 10% en los servicios de VTC y Taxi 
• ROI del 541%