Reto
Crecer desde el liderazgo no es fácil y requiere un esfuerzo titánico de anunciante y agencias por mantener cada décima de “Brand love”. Dentro de este contexto, en 2011 Coca-Cola se enfrentaba al reto de reconquistar a los jóvenes… Coca-Cola necesitaba construir nuevos vínculos fuertes y duraderos, entendiendo que son cambiantes, que buscan ser sorprendidos. Y revelándose como marca innovadora, cool, social, inclusiva y divertida… solo de esta forma conseguiríamos que quisieran pasar más tiempo con la marca.
Solución
En primer lugar, nos planteamos que lo más importante era entender a los teens. Tenemos la mejor generación de adolescentes: son soñadores, creativos, solidarios, pero también informados, críticos y exigentes. Buscan marcas que tengan un propósito, que aporten valor a su vida y a la sociedad a través de experiencias positivas.
Además, era fundamental elegir el territorio más apropiado para acercarnos a nuestro público. La música podría ser nuestro vehículo de comunicación además de forma de diálogo constante, y se convertiría en el aliado perfecto por varios motivos:
- Su capacidad para generar identidad teen.
- Ser generador de experiencias vitales.
- Da relevancia a la marca de forma orgánica, ya que los teens viven la música de forma natural, como una continua “banda sonora de su vida”.
Llegaba el momento de ponerse en marcha e ideamos Coca-Cola Music Experience. Un proyecto que se concibe como propiedad de la marca, no un simple patrocinio, lo que permite adaptarlo a lo que necesitan los teens en cada momento.
La música para ellos es una forma constante de expresarse, de comunicarse, de acercarse y comenzar a vivir experiencias únicas.
Resultado
El éxito de CCME (Coca-Cola Music Experience) a lo largo de los años ha dado lugar a una involucración total de los artistas, que participan como verdaderos “partners”, generando contenido y amplificando el proyecto. Desde el principio ha sido un proyecto vivo, basado en la escucha activa del target: sus preferencias, las tendencias, sus artistas favoritos, el fenómeno fan, lo último en comunicación, su forma de vivir la música. Ser ágil y en constante evolución ha hecho mejorar el proyecto año tras año, innovar y mantener el interés en la mente de los teens.
“Influencers, innovación, tecnología, playas, Coke.TV, sostenibilidad… ¿Qué será lo próximo que me trae Coca-Cola?”
Todo esto ha sido posible gracias a un verdadero proyecto común. Anunciante, agencias, media partners, promotor y discográfica trabajando en conjunto bajo un mismo proceso colaborativo: “During Action Review”. La suma de capacidades y talentos permite convertir cada idea en una propuesta de valor, mejorándola y proyectando todo su potencial antes de ponerla en marcha.
Tras 7 ediciones, podemos decir que Coca-Cola Music Experience ha cumplido su objetivo, reconquistando el corazón de los jóvenes, siendo la marca más asociada a música desde 2012, incrementando sustancialmente su Brand love entre los teens y mejorando el ROI en términos de ventas.
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