Reto

Hacernos un hueco en los hogares españoles convenciéndoles que éramos una entidad en la que confiar a pesar de no tener oficinas y que era posible tener una segunda entidad financiera, otro banco.

Los objetivos de marketing eran: 

• A corto plazo conseguir en el primer año 30.000 clientes
• A largo plazo validar el modelo de negocio en España

Los objetivos de comunicación: 

• Estar entre las 10 entidades a nivel de notoriedad
• Liderar la vinculación emocional con el cliente
• Apostar por una comunicación disruptiva

Solución

La construcción de marca se ha divido en cinco etapas:

FASE 1: TU OTRO BANCO 1999-2003

Nos enfocamos en comunicar nuestro producto la Cuenta Naranja y apostamos por una campaña sencilla e informativa. La credibilidad y la garantía la dábamos a través del prescriptor, y el visual de tu “otro banco” nos ayudaba a contar un mensaje clave: no tienes que abandonar tu banco, aquí vienes a ahorrar.

FASE 2: TU OTRO BANCO Y CADA DÍA EL DE MÁS GENTE 2004-2006

Teníamos que eliminar todos los frenos que existían hacia un banco remoto, extranjero, con pocos productos, sin oficinas… ¿Y quién podía ayudarnos a convencer a futuros clientes? Pues la mejor fórmula era la prescripción de nuestros propios clientes. Así nació, la campaña de Cliente convencidos. Una campaña multiejecución con clientes reales y testimonios reales, con la que el cliente potencial se podía identificar. A través de nuestros clientes pudimos contar todos los mensajes clave: sin comisiones, fácil, más rentabilidad, confianza…

FASE 3: UN GRAN BANCO QUE HACE FRESHBANKING 2007-2010

“Comenzaba el año 2007 y el 50% de nuestros clientes nos pedían convertirnos en su banco principal. Esto nos llevó a lanzar la Cuenta NÓMINA. Esto supuso un gran cambio en la estrategia del banco. Ya podíamos dejar de ser Tu Otro Banco a ser un gran banco. Pero no éramos un banco más. Éramos una banca sin comisiones, transparente, con menos burocracia, simple, cercana… Nacía una nueva forma de hacer banca: el Fresh Banking.”

En este periodo nuestra comunicación evolucionó de comunicar sólo ahorro, a comunicar ahorro y día a día, a partes iguales. Creamos el concepto Ahorrador versus no ahorrador. Un concepto que caló pronto en la sociedad, convirtiéndose parte del lenguaje común.

FASE 4: FRESHBANKING 2011-2013

“Pero, mientras el sistema financiero español vivía inmerso en la crisis del 2008, nosotros decidimos que había dar un paso al frente y reconocer que la banca tenía que cambiar. Lanzamos una campaña que invitaba a la reflexión: Desaprender, era el momento para aprender de lo ocurrido y hacer las cosas de forma diferente. La campaña fue un éxito y el vocablo caló en la calle, comenzando a utilizarse de una forma masiva.”

FASE 5: PEOPLE IN PROGRESS 2014-2019

En esta nueva etapa seguimos hablando de diferenciación y competitividad a través de nuestros productos. Con la Cuenta NÓMINA como el centro de nuestra estrategia, desde el que trabajamos el territorio de la libertad. Con nosotros te sientes libre, libre de comisiones y libre de condiciones.

Resultados

Campaña:

La comunicación de ING es la más memorable del mercado (16%).

Marca:

Líderes en Brand Love valoración como Love Brand de ING: 25,27%.

Comercial:

ING ha crecido de forma sostenida a un ritmo del 18% anual hasta alcanzar en mayo de 2019 la cifra de 3.900.000 de clientes.