Umarells: a volte ritornano (o forse sono sempre stati con noi)

Stefano Morelli

Executive Creative Director The Big Now/mcgarrybowen

“Pensionato che si aggira, per lo più con le mani dietro la schiena, presso i cantieri di lavoro, controllando, facendo domande, dando suggerimenti o criticando le attività che vi si svolgono”.

Ecco la definizione di "Umarell" che per la prima volta si può leggere sul vocabolario Zingarelli, edizione 2021.

Una vera e propria ‘consacrazione’ del termine coniato nel 2007 dallo scrittore bolognese Danilo Masotti, che proprio in questi giorni ha attirato l’attenzione della stampa britannica, facendo parlare del fenomeno culturale degli Umarells persino il più famoso quotidiano londinese, il Times

In agenzia ci è sempre piaciuto studiare il presente per anticipare il futuro. Cinque anni fa, con la campagna #KingofUmarells di Burger King, siamo stati i primi – e ad oggi gli unici – a fare dei pensionati appassionati di cantieri i protagonisti di una campagna pubblicitaria. 

Ideata per comunicare e rendere notiziabile l’apertura di 300 nuovi ristoranti di Burger King in Italia, la campagna vide protagonisti cinque pensionati appassionati di cantieri chiamati a supervisionare per una giornata intera un cantiere aperto della nota catena di fast food.

Già allora, una parola che nasceva come neologismo, da una variante regionale della nostra lingua, era declinata al plurale (Umarells) e pronta per superare i confini.

Il video, pubblicato nell’aprile 2016 sulla pagina Facebook di Burger King Italia in poche settimane generò oltre 3 milioni di visualizzazioni, fino a superare le barriere nazionali e facendo parlare del progetto blog e testate online di tutto il mondo, dagli Stati Uniti al Brasile, fino al Giappone.

Una curiosità per i tanti appassionati dei fumetti. Nell’aprile dello scorso anno, Topolino inserì un Umarell nella sua storia di apertura.