Arla–Starbucks Chilled Classics claimt de zomer van 2019 dankzij creatieve- en datagedreven inzet van het medium digital out-of-home (DOOH). Een zomer vol BBQ’s, terrasjes & festivals. Deze momenten wil Arla claimen met haar ijskoffies van Starbucks. Eén van de belangrijkste doestellingen voor Arla is het relevant blijven in slechte weersomstandigheden met een zomerproduct als ijskoffie. 

Posterscope/Liveposter hebben een dynamische campagne ontwikkeld waarin humoristische copylines 40 unieke creatives creëerden. Iedere creative is geautomatiseerd uitgeserveerd op data driven DOOH-schermen. 

Zichtbaarheid & relevantie 

De doelstelling ‘de zomermomenten claimen’ brengt twee uitdagingen met zich mee; de zomer is een periode van 4 maanden (mei t/m augustus). Deze hele periode zichtbaar zijn vraagt om een behoorlijk mediabudget. De tweede uitdaging is het wisselvallige weer in Nederland. Met regenachtige weersomstandigheden koopt men minder snel een koude ijskoffie. Om te voorkomen dat het mediabudget verregend in de Nederlandse zomers, hebben we gekozen voor een dynamische digital out-of-home campagne: dé oplossing voor beide uitdagingen.

Relevantie in inkoop 

Uit eigen consumentensurvey weten we dat de doelgroep 25+ voornamelijk out-of-home reclame opmerkt in: bars/pubs/clubs, bedrijvenparken, tankstations, winkelcentra, trams/bussen en supermarkten. We hebben de verkooppunten van de Starbucks ijskoffies gekoppeld aan deze locaties en wij kwamen zo tot vier touchpoints: winkelcentra, treinstations, supermarkten en benzinestations. Om extra relevantie bij verkooppunten te realiseren, is uiteindelijk gekozen voor winkelcentra, treinstations. 
 
Relevantie in creatie
 
Liveposter zorgde met dynamic contentstrategie dat de uiting relevant is aan de context van ieder uniek DOOH-scherm. Ieder uniek scherm haalt de gewenste informatie op van verschillende API’s. De uiting veranderde op basis van de triggers; tijd, locatie, weer en momenten. Om de persoonlijke laag toe te voegen is de consument begroet met ‘Goedemorgen’ of ‘Goedemiddag’ gevolgd door de locatie van waar hij/zij zich bevindt. Om ijskoffie tijdens weersomstandigheden zoals winden relevant maken, is humoristische copy ingezet. Ook werd er in weekenden ingespeeld op brunchen, stranddagen, festivals & BBQ’s en doordeweeks op ‘4-uur dips’ en ‘after work boosts’. Zo ontstonden er uitingen als: “Rainy 4 o'clock dip... Restart with your favorite ijskoffie”. 
 
Totaal zijn er 40 unieke combinaties op tijd, locatie, weer en momenten gecreëerd, die per scherm verschilden. Ieder scherm haalt deze combinaties zelf op, zonder tussenkomst van de exploitant. Zo kan het dat op hetzelfde moment de uiting in Amsterdam er anders uit ziet dan de uiting in Rotterdam. Door dynamic in te zetten via Liveposter was Arla in staat om de zomermomenten te claimen, ook zonder ‘ijskoffie weer’. 

De resultaten 

Posterscope heeft in samenwerking met LiveposterUK wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de communicatie effecten door onafhankelijke partij Dipsticks Research. De resultaten zijn verbluffend.

• Dankzij Dynamic is de gemiddelde merkwaarde met 11% toegenomen, het voornemen om te kopen +15% en de NPS (net promoter score) met +9%.
• 60% van de respondenten herinnerden zich de dynamische campagne van Arla-Starbucks.
• Starbucks had de sterkste naamsbekendheid in de concurrentlijst. 59% noemde het merk spontaan; de merkbekendheid (90%) werd met 3% verhoogd bij degenen die de campagne zagen. 
• 7 op 10 consumenten zeiden dat ze op basis van de campagne een actie ondernamen, waarbij 26% beweerden dat de advertenties hen aanmoedigden om Starbucks ijskoffie te kopen. 
• De campagne had invloed op alle volwassenen, maar had de grootste impact bij niet-gebruikers van gekoelde koffie, gemiddeld + 13%. 

Als kers op de taart steeg de merk overweging onder non-koffie drinkers met +19%. Deze doelgroep is nooit de belangrijkste geweest, maar de dynamische inzet heeft bij hen wel de hoogte stijging verzorgd. Een enorme winst voor Arla-Starbucks.