In de wereld van Search Engine Advertising (SEA) draait alles om het maximaliseren van waarde. Voor bedrijven zoals a.s.r., die opereren in een dynamische en concurrerende markt, is het cruciaal om niet alleen zichtbaarheid te vergroten, maar ook daadwerkelijke meerwaarde te creëren. Incrementaliteit speelt hierin een sleutelrol, want hoe weet je nu echt of een campagne bijdraagt aan extra groei? Is een stijging in conversies het directe gevolg van SEA, of zou deze toename er ook zonder betaalde advertenties zijn geweest? Dit zijn vragen die veel bedrijven bezighouden. Door een kritische blik op incrementaliteit te werpen en de juiste methodologieën toe te passen, kunnen bedrijven beter onderbouwde beslissingen nemen en hun marketingbudget gerichter inzetten.

Samen met dentsu heeft a.s.r. daarom een strategisch project opgezet om incrementaliteit binnen hun SEA-campagnes beter te begrijpen en optimaliseren. 

Het meten van incrementaliteit

Het meten van incrementaliteit binnen SEA is complex en vereist een doordachte aanpak. De complexiteit van SEA-campagnes groeit door de diversiteit aan kanalen, het veranderende consumentengedrag en de overlap tussen organisch en betaald verkeer. Hoewel Google tegenwoordig oplossingen biedt om incrementaliteit te testen, vereisen deze experimenten een grote hoeveelheid data om überhaupt deel te kunnen nemen. Omdat deze tests binnen een kortere tijdspanne worden uitgevoerd, liggen de drempelwaarden hoog. Voor a.s.r waren deze thresholds niet toereikend, waardoor deze methode geen optie was. Daarnaast zijn andere gangbare analysemethoden, zoals Marketing Mix Modeling (MMM), tijdsintensief en vereisen ze een lange implementatieperiode voordat bruikbare inzichten beschikbaar komen. Dit betekende dat dentsu en a.s.r. zelf op zoek moesten naar een haalbare en effectieve manier om incrementaliteit te meten. Een samenwerking tussen een corporate zoals a.s.r. en een gespecialiseerd marketingbureau zoals dentsu biedt hier unieke kansen. Door gebruik te maken van elkaars sterke punten zijn innovatieve methodologieën toegepast en waardevolle inzichten gegenereerd. 

GEO experiment met Chronbach’s Alpha

De verwachting is dat niet 100% van het betaalde verkeer zich zal verplaatsen naar de organische resultaten. Het doel is om specifiek te weten wat het percentage is dat tijdens het  experiment verloren gaat. Dat is de incrementele waarde. 

Onderzoeksvraag: Wat is het effect van het uitschakelen van paid search activiteiten op het totale verkeer en conversies dat wordt gegenereerd door Search?

Hypothese: Zodra wordt gestopt met paid search in de experimentgroep,  is de verwachting dat het organische verkeer en conversies in die specifieke regio omhoog zal gaan.

In deze case is de incrementaliteit berekend op basis van een GEO-experiment. Eén regio werd geselecteerd als controlegroep om inzicht te krijgen in de seizoensgebonden variaties, terwijl een andere regio als experimentgroep werd gekozen, waarin SEA-advertenties gepauzeerd werden. Maar hoe zijn deze specifieke regio’s bepaald? Dit gebeurde met behulp van de zogenaamde Cronbach’s Alpha, een methode om te onderzoeken hoe regio’s zich in de loop van de weken of maanden gedragen. Cronbach’s Alpha helpt bij het identificeren van regio’s die qua gedrag vergelijkbaar zijn. Deze statistische maat geeft een waarde tussen 0 en 1, waarbij een score dichter bij 1 aangeeft dat de regio’s sterk op elkaar lijken. Hoe hoger de waarde, hoe betrouwbaarder de testresultaten. Een Cronbach’s Alpha van meer dan 0,7 wordt doorgaans als acceptabel beschouwd.

Uitdagingen bij het verkrijgen van significante resultaten

Een van de grootste uitdagingen binnen dit project was het verkrijgen van significante resultaten, met name op conversieniveau. Terwijl het effect op klikken relatief snel duidelijk werd, duurde het langer voordat betrouwbare inzichten over conversies konden worden verkregen. Gelukkig was er de mogelijkheid om de test langer te laten lopen, aangezien een onbetrouwbaar antwoord geen bruikbare inzichten oplevert.

Om toch tot waardevolle conclusies te komen, moest slim worden omgegaan met de beschikbare data. De aankoopfunnel van a.s.r. bestaat uit vijf stappen, waardoor niet alleen naar de eindconversie is gekeken, maar ook naar de incrementaliteit binnen elke stap van de funnel. Door per fase te analyseren waar uitval plaatsvond, kon een gefundeerde doorrekening gemaakt worden van de uiteindelijke impact van SEA op conversies.

Resultaat

Het testen van incrementaliteit heeft a.s.r. niet alleen geholpen om de effectiviteit van SEA-campagnes beter te begrijpen, maar ook om de strategieën verder te verfijnen. De belangrijkste les die a.s.r. heeft geleerd, is dat incrementaliteit een continu proces is. Door samen te werken en resultaten kritisch te analyseren, kunnen dentsu en a.s.r. SEA-campagnes optimaliseren en maximale waarde genereren uit het marketingbudget.

• De incrementaliteit op conversies was zeer hoog, wat aantoont dat de campagnes significant bijdroegen aan extra omzet en groei.
• De incrementaliteit op klikken bleek lager, wat betekent dat advertenties vooral verkeer verschoven in plaats van extra waarde te genereren.

De incrementaliteit op klikken is lager dan de incrementaliteit op conversies. Organisch vangt het verkeer af, maar pakt de conversies niet over. De SEA campagnes worden gestuurd naar een conversiegedreven pagina, terwijl organisch gezien de landingspaginas eerder naar informatieve pagina’s worden gestuurd. 

Tot slot

Dit project laat zien dat bedrijven, door de impact van SEA kritisch te analyseren, hun marketingstrategieën kunnen verfijnen en budgetten efficiënter kunnen inzetten. Wil je ook maximale waarde uit je SEA-campagnes halen? Neem contact op met dentsu en ontdek hoe een strategische samenwerking jouw bedrijf verder kan helpen.

Testimonial:

"Samen met dentsu heeft a.s.r. een experiment uitgevoerd binnen SEA om de incrementaliteit van onze campagnes beter te begrijpen. De samenwerking heb ik als positief ervaren. De expertise en inzichten van dentsu hebben ons geholpen om onze campagnes effectiever en impactvoller te maken. Dankzij hun strategische aanpak en data-gedreven werkwijze hebben we waardevolle learnings opgedaan die bijdragen aan een effectievere inzet van ons marketingbudget. Een fijne en professionele samenwerking die ik zeker kan aanbevelen!" — Nienke Schrijver (Online Marketeer bij a.s.r. verzekeringen)