In de dynamische marketingwereld is storytelling een krachtig middel om een merk te positioneren en groei te realiseren. Storytelling stelt merken in staat zich te onderscheiden en een diepere band met hun doelgroep op te bouwen. Onderzoek toont aan dat een merkverhaal niet alleen leidt tot een positievere merkperceptie, maar ook kan leiden tot een stijging in omzet. Consumenten blijken namelijk bereid om meer geld te betalen voor producten van merken die storytelling toepassen. Voor het eerst is nu onderzoek gedaan naar storytelling binnen audio. Dentsu heeft, in opdracht van DPG Media Radio, een uniek en uitgebreid onderzoek gedaan naar het effect van storytelling binnen audiocommercials. Het onderzoek biedt waardevolle inzichten over de invloed van storytelling en laat zien hoe storytelling de effectiviteit van audiocommercials kan verhogen.

Het onderzoek van dentsu bestond uit deskresearch, uitgebreid statistisch onderzoek en opvolgend neuro onderzoek. Deze combinatie van verschillende soorten onderzoek liet vervolgens interessante resultaten zien.

Stap 1: Desk research

Door middel van desk research zijn academische storytelling definities verzameld. In een workshop met drie audio experts, twee experts op het gebied van neuro onderzoek, een strateeg en een creatief expert zijn op basis van de gevonden definities acht kenmerken van storytelling opgesteld. De acht kenmerken luiden als volgt:

1. Personage: figuur of stem die de luisteraar door het verhaal leidt of de personage(s) beschrijft.
2. Stem: de toon van de stem.
3. Sfeer: De sfeer in commercials beïnvloedt de toon en creëert een bepaalde emotie. Sfeer kan worden versterkt door muziek.
4. Setting: tijd en locatie waarin het verhaal zich afspeelt.
5. Parallellen: herkenbare verhalen of situaties uit het echte leven om de luisteraar aan te spreken, te betrekken en/of een punt duidelijk te maken.
6. Causaliteit: laten zien hoe het gebruik van een product of dienst geleid heeft tot een bepaald resultaat.
7. Plottwist: onverwachte gebeurtenis of wending in het verhaal die het plot volledig verandert.
8. Visualisatie: gebruik van beelden of metaforen.

Stap 2: Data Science Model

In de tweede stap is er een data-analyse model uitgevoerd over de database van DPG Media Radio, die meer dan duizend commercials bevat. Deze commercials zijn gescoord op de acht geformuleerde storytelling kenmerken. Deze verrijking van de database maakte het mogelijk verbanden te leggen tussen de storytelling kenmerken en de beschikbare KPI’s in de database. Hieruit kwam naar voren dat storytelling in audiocommercials de effecten een boost kan geven wanneer:

• De juiste toon/humor wordt gebruikt
• Een herkenbare/dagelijkse situatie wordt beschreven
• De informatie duidelijk is
• De commercial een krachtige en emotionele boodschap overbrengt

Voorbeelden van effectief toegepaste storytelling in audiocommercials zijn deze van Greetz en Bol.

Dealbreakers zijn ongeloofwaardige verhalen, verwarrende verhaallijnen en onduidelijke stemmen. Met humor de plank net misslaan zorgt ook voor een nadelig effect. Het succes van het toepassen van storytelling hangt dus erg af van de uitvoering.

Stap 3: dentsu ATTN lab

In de derde stap is aanvullend onderzoek gedaan naar de onbewuste ervaring van de luisteraar. Om te bepalen of storytelling onbewust meer de aandacht van de luisteraar trekt en deze vervolgens als positief of negatief wordt ervaren is met behulp van EEG (registratie van hersenactiviteit) een neuro-onderzoek opgezet bij dentsu. Hieruit komt naar voren dat het aantal pieken in vreugde significant hoger is bij audiocommercials met storytelling ten opzichte van audiocommercials zonder storytelling (p=0.010). Ook is er indicatief meer aandacht voor audiocommercials met storytelling. Het succes van storytelling hangt ook volgens dit aanvullende onderzoek sterk af van de uitvoering. Bij een goede uitvoering is storytelling een krachtig middel om toe te passen in audiocommercials.

Tips voor maximaal succes:

• Schep een herkenbare situatie voor de luisteraar
• Wek nieuwsgierigheid op
• Anticipeer op mogelijke vragen van de luisteraar en beantwoord deze in de commercial
• Zorg dat de toegepaste storytelling past bij het merk en de over te brengen boodschap
• Gebruik humor, maar sla hierbij de juiste toon aan
• Maak duidelijk om welk merk het gaat

Meer weten? Download dan het deck of neem contact op met June van den Hout (dentsu), Quinten Heller (dentsu) of Sanne Lubbers (DPG Media).