Meerderheid van de CMO’s onderschat de impact van de huidige crisis

Anita Hoebe

Strategy Director Carat

Dit blijkt uit dentsu’s recent verschenen CMO studie 2020 - ‘Into the Unknown’. Deze wereldwijde studie is de grootste in z’n soort. Op basis van de input van 1.360 CMO’s verdeeld over 12 landen, geeft het rapport inzicht in hoe zij koers zetten richting een herstel.

Het onderzoek dat is uitgevoerd in de eerste helft van 2020 geeft een goed beeld van de impact van de coronacrisis. COVID-19 heeft geleid tot een ingrijpende crisis die een onbekend en grotendeels onvoorspelbaar landschap creëert voor CMO’s om in te navigeren. Ongeveer 20% van de CMO's rapporteert slechts minimale impact voor hun business terwijl 10% aangeeft dat COVID-19 een significante bedreiging voor de bedrijfsvoering betekent. 9% van de CMO’s rapporteert positieve effecten door COVID-19 op hun business.

Een andere bevinding is dat door de coronacrisis de digitale transformatie is versneld, met een duidelijke verschuiving naar e-commerce. Er is in budgetten gesneden ondanks het algemene advies om juist te blijven investeren in tijden van recessie. Bijna tweederde (62%) van de CMO’s voorspellen dat de marketingbudgetten zullen dalen in de komende 12 maanden (referentiepunt vanuit CMO studie 2019, toen was dit 41%).

Hoe verandert consumentengedrag op lange termijn?
CMO’s van vandaag bevinden zich momenteel op een cruciaal punt in hun lange termijn aanpak. Ze hebben inmiddels genoeg kennis van de korte termijn. De directe effecten van COVID-19 zijn prima gedefinieerd. Kijken we naar de langere termijn dan is de nummer één uitdaging voor CMO’s het begrijpen welk consumentengedrag permanent zal veranderen in een post-COVID-samenleving. CMO's erkennen dat het een enorme uitdaging is om hun merken en of diensten af te stemmen op de veranderende consumentenbehoeften en sentiment. Ook de dalende consumentenuitgaven spelen hierbij een rol.

Pionierende CMO
De studie geeft ook reden tot bezorgdheid. De helft (49%) van de CMO’s geeft toe dat ze hun antwoord op de COVID-19 crisis baseren op strategieën die zijn gevolgd tijdens eerdere recessies. Deze groep concentreert zich vooral op business-as-usual en prijsoptimalisaties.

Echter, de studie laat ook zien dat er een nieuwe stijl van marketingleiderschap aan het ontstaan is. Namelijk van de ‘pionierende CMO’s’. Eén op de tien CMO’s kijkt naar geheel nieuwe strategieën. Deze groep pioniers zijn beter voorbereid om de crisis het hoofd te bieden en kijken met een frisse blik naar de rol van marketing en het creëren van de best mogelijke klantervaringen. Productontwikkeling staat hoog op hun agenda voor het leveren van disruptieve innovatie en nieuwe producten/diensten. Hierbij krijgt consumer intelligence een centrale rol in het beslissingsproces, in combinatie met verregaande integratie van alle elementen in de marketingmix. De CMO’s die kiezen voor deze aanpak zijn veel vaker óók verantwoordelijk voor digitale transformatie binnen hun bedrijf in vergelijking met andere CMO’s.


Voor het bepalen van de langere termijn route als antwoord op COVID-19 uitdagingen werken deze pionierende CMO’s volgens 5 verschillende strategieën:

1. Hyper-empathie: Vermogen om consumentengedrag voortdurend te begrijpen en real-time toe te passen. Bijvoorbeeld via first-party klant data, e-commerce, direct-to-consument strategieën en verhoogde investering in CRM.  Gebaseerd op kwalitatief hoogwaardige consumer intelligence.

2. Hyper-agile: Vermogen om je te gedragen als een start-up en het consumenteninzicht om te kunnen zetten in de snelle ontwikkeling van nieuwe relevante content, producten en diensten.

3. Hyper-samenwerking: Het vermogen om geïntegreerd te kijken naar alle elementen van de marketingmix in het geheel van het ecosysteem rondom een merk.

4. Hyper-consolidatie: Het vermogen om rationele keuzes te maken binnen portfolio’s en prioriteit te geven aan veerkrachtige merken die het best in staat te zijn te overleven in periodes van economische kwetsbaarheid.

5. Hyper-transparantie: Vermogen om transparant te zijn in alle elementen rondom een merk is juist nu tijdens de Covid-19 crisis van belang: Van toeleverancier, welzijn van de werknemers tot betrokkenheid van consumenten. In de loop van de crisis wordt goed ethisch gedrag en maatschappelijke betrokkenheid steeds belangrijker gevonden door consumenten.


De pionierende CMO laat zien hoe je hedendaagse uitdagingen omvormt naar kansen. In de gehele studie gaat het om 10% van alle respondenten. Een aanpak baseren op herstel strategieën zoals gebruikt tijdens eerdere recessies brengt risico’s met zich mee. Voor COVID-19 geldt: resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. De situatie waarin we ons nu bevinden is anders in vergelijking met bijvoorbeeld de financiële recessie in 2008. Dit pleit voor disruptievere wijze van denken en handelen.

Het is een behoorlijk cliché om te zeggen dat iedere crisis ook kansen oplevert. Maar alle pionierende CMO’s zeggen dat zij geloven dat de rol van marketing binnen hun organisatie veel belangrijker wordt. Terwijl van de follower CMO’s slechts 1 op 3 van mening is dat hun rol belangrijker wordt.

De rol van het bureau
Op een viertal punten zien CMO’s de rol van bureau als nog belangrijker tijdens deze crisis dan daarvoor:

1. Competenties op data en technologie

2. Stimuleren van innovatie

3. Leveren van grotere efficiëntie en kostenreductie binnen de meer beperkte budgetten

4. Het zijn van een business partner voor het realiseren van lange termijn groei. Onder andere door het proactief leveren van nieuwe inzichten  die echt het verschil kunnen maken.

In deze onzekere tijden is innovatie hard nodig, zowel vanuit marketeers als bureaus. Zoals het er naar uitziet blijft dit virus nog wel enige tijd onder ons. Afwachten tot het wel overwaait is niet de juiste route voorwaarts. Een belangrijke rol voor ons is om duiding te geven aan de grootste uitdaging van CMO’s: Begrijpen welk consumentengedrag permanent zal veranderen en welk gedrag zal wegvallen in een post-COVID-samenleving.

Blijvende gedragsveranderingen
Verschillende trends die door de pandemie zijn versneld, waaronder e-commerce, zijn integraal onderdeel geworden van marketingstrategieën. Maar het is ook interessant om te kijken naar diepere psychologische verschuivingen waarmee we rekening moeten gaan houden.

We weten dat normen en waarden van consumenten op de langere termijn niet enorm veranderen. Toch lijkt deze crisis wel de accelerator te zijn van interessante gedragsveranderingen die mogelijk onderdeel blijven van ons dagelijkse leven: we zijn meer georiënteerd op het eigen gezin, we hebben behoefte aan eerlijke- en betrouwbare informatie en we zoeken meer empathie en menselijkheid in communicatie. 

Helaas is ook gebleken dat bepaald gedrag van tijdelijke aard was. Van de genoemde toegenomen saamhorigheid in de samenleving waar we zo trots op waren tijdens de eerste lockdown is nu weinig meer over.

Het is voor ons allemaal een behoorlijk impactvolle periode zowel zakelijk als  privé. Maar het geeft ons vakgebied ook mooie uitdagingen om merken en consument dichterbij elkaar te brengen.  Om in de woorden van Wendy Clark, global CEO van dentsu te blijven: “Exceptional times call for exceptional thinking".


Download hier het volledige rapport.