Er is een verschil tussen de wens en de noodzaak om te innoveren. Bedrijven die willen innoveren, weten vaak precies wat hun ambities zijn, welke beslissingen er moeten worden genomen en wat het tijdspad is. Als bedrijven echter moeten innoveren, is het vaak zo dat er onder druk van buitenaf snel in een bepaalde richting actie moet worden ondernomen. Het gevoel van snel actie moeten ondernemen wordt ook vaak nog eens gevoed door onzekerheid, maar als je alleen maar de eerste wilt zijn, doet dat soms meer kwaad dan goed.
Een calamiteit of een verstoring van de markt waarop direct gereageerd moet worden, betekent niet dat merken opeens hun merk ambities voor de lange termijn moeten laten varen en een heel andere weg moeten inslaan. Het is veel beter om die reactie op een goede manier in te kaderen binnen de merk doelstellingen. Daarom vinden wij dat als bedrijven door externe factoren moeten innoveren, de nadruk niet zozeer moet liggen op snel als wel op betekenisvol.
Snel is niet altijd de beste oplossing
Als een bedrijf de prioriteit alleen maar bij snelheid legt zonder echt in te gaan op de inhoud, loop je risico op te voorspelbare reacties. Hoewel er op zich niets mis is met 'voor de hand liggend', is er een grote kans dat concurrenten met hetzelfde komen. Een duidelijk voorbeeld hiervan is hoe de reclamewereld aan het begin van COVID met goed bedoelde reacties kwam die al snel een grote parodie vormden. Het resultaat is witte ruis, verstoken van alle betekenis.
Uit een onderzoek van Adobe bleek zelfs dat deze campagnes een negatieve impact hadden op klanten, die zich toch al overweldigd voelden door de situatie en niet met nog meer COVID-19 geconfronteerd wilden worden.
Klanten wilden juist dat merken met een betekenisvolle reactie kwamen, die aansloot bij de rol van het merk. Maar de afgelopen tijd waren er ook merken die met innovatieve producten of diensten kwamen die wel indruk maakten en relevant waren. Voorbeelden hiervan zijn de samenwerking van West Elm en REI voor staycation-kamperen en de persoonlijke video shopping assistant van Gucci voor klanten die niet meer naar de winkels konden komen. Ook op kleinere schaal werd er op een creatieve manier ingespeeld op social distancing. Zo koos restaurant Mediamatic Eten in Amsterdam juist niet zomaar voor takeaway maar voor een nieuwe fine dining experience in een intieme setting in ‘kleine tuinkasjes’.
REI Staycation range
Gucci Live customer support
Mediamatic Eten: fine dining in tuinkasjes
Wat betekent snelle innovatie nu echt?
Er is een behoefte om meteen in actie te komen en daardoor wordt 'Snelle Innovatie' veelal gezien als hét wondermiddel als het gaat om 'snel inspelen op de markt'. Als je je echter verdiept in wat snelle innovatie nu daadwerkelijk inhoudt - binnen dit kader introduceerde professor Clayton Christenson van de Harvard Business School de term 'Disruptive Innovation' - zie je dat het vooral gaat om een snelle ontwikkelingsaanpak, zoals agile en lean, en niet zozeer om snel denken. De nadruk zou niet moeten liggen op 'een snelle marktintroductie' op zich, maar op 'een snelle marktintroductie van het juiste product', en daar gaan wel degelijk een denkproces en besluitvorming aan vooraf.
De vraag is dan ook hoe merken snel tot een plan van aanpak kunnen komen zonder in de bekende valkuilen te trappen en hoe zij ervoor kunnen zorgen dat snelle innovatie op een betekenisvolle manier bijdraagt aan het bouwen van een merk.
Betekenis geven
Als we het over betekenisvol innoveren hebben, hebben we het niet over innovatie vanwege relevantie op korte termijn, maar over doelgerichte innovatie die daadwerkelijk een impact heeft op de customer brand experience.
Betekenisvol innoveren
De Stanford School of Design gaat bij betekenisvol design uit van een combinatie van empathie en analyse. Het tonen van empathie voor of het benoemen van de zorgpunten van klanten in onzekere tijden is weliswaar niet moeilijk, maar het uitdagende is om dat te vertalen naar wat dat betekent voor het merk. En daar komt analyse om de hoek kijken.
Het doel van analyse is om de vertaalslag te maken van customer insights naar iets concreets dat betekenisvol is voor de brand experience. Zo kunnen designers insights koppelen aan kansen binnen de context van het merk, wat een solide basis geeft voor nieuwe concepten en wat er ook voor zorgt dat snelle innovatie aanhaakt bij de kerndoelen van het merk.
Analyse voor snelle innovatie
Bij een verstoring van de markt moeten merken deze aanpak van snel denken en handelen optimaal inzetten. Daarom heb ik een aantal eenvoudige vragen opgesteld waarmee een basisanalyse kan worden gemaakt van de situatie en hoe je daar als merk het beste op kunt reageren.
Stappenplan voor een snelle analyse
De eerste stap van deze analyse is zorgen dat de nieuwe situatie past in de context van de 'status quo' van het merk. Hiervoor hoef je je alleen maar een helder beeld te vormen van wat je merk doet en welke voordelen het biedt aan klanten. Daarmee creëer je een brand lens en vanuit die invalshoek kijk je naar de marktverstoring.
Als je die lens eenmaal hebt, ga je naar vraag 3 en kijk je naar de situationele context voor de brand lens. Stel jezelf de vraag: ''Is het voor onze klanten door de huidige situatie moeilijker om toegang te krijgen tot de voordelen die ons merk biedt? Zo ja, waarom?'' Met een eenvoudig ja of nee op de vraag kan er een onderscheid worden gemaakt tussen 'bandwagons' en betekenisvolle antwoorden. En dit ja of nee kan aan de hand van de waaromvraag verder worden uitgewerkt.
De vierde vraag ten slotte, richt zich op de specifieke manieren waarop de customer experience wordt geraakt en waardoor de klant geen toegang krijgt tot je brand experience. De volgende vragen kunnen de aanzet geven tot het veranderen of herpositioneren van een product-/serviceaanbod, het wijzigen van de kanalen waarmee klanten toegang krijgen tot een merk, het herdefiniëren van de brand experience, enz.
In het geval van REI Co-op dat kampeerspullen levert, zou het bedrijf aan de hand van deze vragen voor de volgende aanpak kunnen hebben gekozen:
2. Welk product of welke dienst biedt ons merk?
We verkopen kampeerspullen voor outdoor-recreatie.
2. Welke voordeel bieden we onze klanten?
We bieden klanten de mogelijkheid om verbinding te maken met de natuur. Onze klanten zijn mensen die genieten van de natuur en van het buitenleven houden.
3. Is het voor onze klanten door de huidige situatie moeilijker om toegang te krijgen tot de voordelen die ons merk biedt? Zo ja, waarom?
Ja. Klanten kunnen niet langer vrij reizen en op vakantie gaan vanwege de lockdownmaatregelen.
4. Hoe kunnen we ondanks deze beperkingen toch de voordelen van ons merk blijven bieden?
Door ons te richten op de manieren waarop de klanten nu de natuur opzoeken en aan te haken bij de nieuwe manieren van op vakantie gaan.
Aan de hand van deze eenvoudige vragen kunnen merken snel een analyse maken van verstoringen in de markt en op basis daarvan beslissen of ze daarop moeten reageren. Tegelijkertijd kunnen er, door te kijken naar hoe de customer brand experience is geraakt, kansen voor innovatie worden bepaald. Aan de hand van deze vragen kan een merk ook checken of ideeën betekenisvol bijdragen aan de groei van het merk of juist zorgen voor witte ruis.
Goed van start gaan met snelle innovatie
Deze vragen geven inzicht in wanneer en waar innovatie nodig is wanneer er verstoringen zijn in de markt. In een brainstormsessie met collega's of in een Opportunity Workshop kunnen deze vragen worden doorgenomen. Dit hoeft niet meer dan 4 uur in beslag te nemen.
In de workshop wordt nagenoeg dezelfde aanpak gevolgd aan de hand van de vragen. We kijken naar de customer journey zoals die nu is en gaan dan in op welke impact een verstoring zou kunnen hebben. Van hieruit kunnen er in een ideation-oefening opportunity areas voor innovatie worden geïdentificeerd. De output van deze ideation-sessie geeft de richtingen voor innovatie aan, en kan direct worden gebruikt om snelle innovatie meteen in gang te zetten.
Bij een verstoring van de markt moeten merken ervoor ervoor wakendat er niet op een verkeerde manier of in een verkeerde richting snelle innovatie-inspanningen worden verricht. Dit betekent dat het uitgangspunt goed en betekenisvol moet zijn. Daarom is onze suggestie om verandering in te kaderen binnen de context van je merk. Juist niet door de vraag te stellen 'wat moeten we nu doen', maar 'wat hebben we altijd gedaan en wat verandert er nu'. Zo kun je als merkzorgen voor innovatie die snel én vooral ook betekenisvol is.