
Briefing
Het is mei en de zomer van 2019 staat voor de deur. Een zomer vol momenten zoals BBQ’s, terrasjes-pakken en festivals. Deze momenten wil Arla claimen met haar ijskoffies van Starbucks. De vier Starbucks smaken ijskoffies zijn te koop in de Nederlandse supermarkten en On the Go winkels zoals Kiosk en Albert Heijn to go.
0
Gemiddelde merkwaarde
0
Voornemen om te kopen
0
NPS
Challenge
De doelstelling ‘de zomermomenten claimen’ brengt twee uitdagingen met zich mee; de zomer is een periode van 4 maanden (mei t/m augustus). Deze hele periode zichtbaar zijn, vraagt om een behoorlijk mediabudget. De tweede uitdaging is het wisselvallige weer in Nederland. Met regenachtige weersomstandigheden koopt men minder snel een koude ijskoffie. Om te voorkomen dat het mediabudget verregend in de Nederlandse zomers, hebben we gekozen voor een dynamische Digital Out of Home campagne: dé oplossing voor beide uitdagingen.
Strategie
Relevantie in inkoop
Uit de resultaten van onze eigen consumenten survey OCS/CCS (Out of Home Consumer Survey/Consumer Connection System) weten we dat de doelgroep 25+ voornamelijk OOH-reclame opmerkt in: bars/pubs/clubs, bedrijvenparken, tankstations, winkelcentra, trams/bussen en supermarkten. We koppelden de verkooppunten van de Starbucks ijskoffies aan deze locatie en kwamen zo tot vier touchpoints: winkelcentra, treinstations, supermarkten en benzinestations. Om extra relevantie te creeren, is uiteindelijk gekozen om winkelcentra (digitale abri’s) en treinstations (digitale abri’s & digitaal groot formaat) in te zetten.
Relevantie in tijd
Dankzij Digital Out of Home kunnen wij in verschillende tijdsblokken en weken zichtbaar zijn. Per dag is het meest relevante tijdsblok ingekocht en over de hele zomer gezien, de meest relevante weken. Het voordeel hiervan is dat Arla alleen op het meest relevante moment, over de hele zomer verspreid zichtbaar is, zonder hier een groot mediabudget aan kwijt te zijn.
Relevantie in creatie
Middels Posterscope’s eigen platform Liveposter, is er een dynamic content strategie opgezet die ervoor zorgt dat de uiting te allen tijde relevant is aan de context van ieder uniek DOOH-scherm. De internet verbinding van iedere uniek scherm haalt de gewenste informatie op van verschillende API’s. Voor de meest gebruikelijke triggers zoals weer heeft Liveposter deals met vaste data partijen maar iedere API kan gekoppeld worden. De uiting veranderde op basis van de triggers; tijd, locatie, weer en momenten. De consument wordt begroet met ‘Goedemorgen’ of ‘Goedemiddag’ gevolgd door de locatie van waar hij/zij zich bevindt. Om gedurende de lastige ijskoffie weersomstandigheden zoals wind en regen toch relevant te zijn, is humoristische copy ingezet. Ook werd er in weekenden ingespeeld op brunchen, festivals en BBQ’s en doordeweeks op ‘4-uur dips’ en ‘afterwork boosts’. Zo ontstonden er uitingen als:
“Rainy day, Sunny flavours, your favorite iced coffee” of
“Na regen komt jouw favoriete Starbucks ijskoffie”
“Dat blaast je pas omver. Jouw favoriete ijskoffie”
“Festivaldag! Vindt de zon in jouw favoriete ijskoffie”
“Stad in? Pak even een boost met jouw favoriete ijskoffie”
“Rainy 4 o'clock dip... Restart with your favorite ijskoffie”
In totaal zijn er 40 unieke combinaties op tijd, locatie, weer en momenten gecreëerd, die per scherm verschilden. Ieder scherm haalt deze combinaties zelf op, zonder tussenkomst van de exploitant. Zo kan het dat op hetzelfde moment de uiting in Amsterdam er anders uit ziet dan de uiting in Rotterdam. Door dynamic in te zetten via Liveposter was Arla in staat om de zomermomenten te claimen, ook als het geen ‘ijskoffie weer’ was.
Resultaten
- 6 op de 10 respondenten herinnerden zich de dynamische campagne
- Starbucks had de sterkste naamsbekendheid in de concurrentlijst - 59% noemde het merk spontaan; de merkbekendheid (90%) werd met 3% verhoogd bij degenen die de campagne zagen
- Het reclamebewustzijn van Starbucks was het hoogst in de categorie gekoelde koffie
- Dankzij Dynamic zijn de volgende percentages toegenomen:
- Gemiddelde merkwaarde met 11% ppts
- Voornemen om te kopen met 15% ppts
- NPS met 9% ppts
- 7 op 10 zagen dat de campagne een actie ondernam, waarbij 26% beweerde dat de advertenties hen aanmoedigden om Starbucks gekoelde koffie te kopen
- Campagne had invloed op alle volwassenen, maar had de grootste impact bij niet-gebruikers van gekoelde koffie, met gemiddeld + 13% pp.
- Creative scoort hoog in zowel liggende als staande formaten, met het dynamische element meer uitgesproken in liggende indeling vanwege de toegenomen grootte
- Alle dynamische triggers werkten, vooral locatie en tijd.
“Voor Starbucks Iced Coffee is de mogelijkheid om in te kunnen spelen op weersverandering heel belangrijk. De ijskoffie categorie is echt een seizoens gedreven categorie, waarbij bij mooi weer de verkopen door het dak gaan. Heel belangrijk om op dit momenten met een relevante boodschap je doelgroep te bereiken. Met de Liveposter/Dynamic oplossing van posterscope konden heel flexibel inspelen op verandering in het weer. Maar ook op moment van de dag, of dag in de week. Hierbij hadden voor alle relevante momenten & weer types specifieke boodschappen gecreëerd.”Heike van Wersch - Senior Commercial Manager
UNO speelkwartier vecht tegen eenzaamheid onder kinderen
UNO is een spel dat mensen op een universele manier met elkaar verbindt. Mattel/UNO Nederland vroeg Posterscope Nederland een naamsbekendheidscampagne te creëren. die hun visie op het verbinden...
Crisp, de online supermarkt
Crisp is de nieuwe online supermarkt voor iedereen die van goed eten houdt, opgericht in 2018. Crisp heeft als missie om eten van betere kwaliteit mogelijk te maken voor groot publiek. Daarom ri...
Albert Heijn Kerst 2019: Consistentie en focus
Hoe een sterke focus heeft geleid tot de hoogste dagomzet in de geschiedenis van Albert Heijn.
Volkswagen Snelweg Sprookjes
Met Snelweg Sprookjes laat Volkswagen zien hoe leuk het is om onderweg wat vaker uit het raam te kijken. Samen met de beste kinderboekenschrijvers van Nederland, veranderen we een ritje op de sn...
iProspect: Tele2
Snapchat is hét kanaal om selfies te maken. Tele2 wil dit gedrag uitvergroten en uitbundig vieren, om heel Nederland te laten zien dat je met Unlimited Data van Tele2 écht unlimited selfies kunt...
Vizeum: ASN Bank
Maar hoe bereik je deze doelgroep die wel wil verduurzamen, maar hier niet al teveel moeite voor wil doen? En hoe doe je dit zonder je te vervreemden van de trouwe klanten die ASN Bank al sinds...
Merkle: BMW
BMW wil inzicht in die behoeftes en interesses en op basis daarvan iedere klant zo optimaal mogelijk bedienen. Samen met Merkle is het premium automerk deze strijd aangegaan!
Starbucks claimt zomermomenten met dynamic Out of Home ca...
Het is mei en de zomer van 2019 staat voor de deur. Een zomer vol momenten zoals BBQ’s, terrasjes-pakken en festivals. Deze momenten wil Arla claimen met haar ijskoffies van Starbucks. De vier S...
Carat, The Story Lab, iProspect: Microsoft
Carat kreeg van Microsoft de opdracht om Surface Book in Nederland te introduceren. Doel van de campagne was om de bekendheid en aankoopintentie voor deze nieuwe laptop te vergroten, hetgeen zou...
Merkle: Marlies Dekkers
Merkle's samenwerking met marlies|dekkers begon ooit als een informele kennismaking met de zakelijke leiding van het iconische merk. Het g...
dentsuACHTUNG!: Volkswagen
Hoe kunnen we de waarneming van de merkwaarde van 'innovatie' verbeteren terwijl we alle innovatie in de nieuwste generatie Volkswagen demonstreren, zonder het menselijke karakter dat Volkswagen...
Carat, The Story Lab, Amnet: Durex
Door middel van lokaal ontwikkelde content wil Durex weer de aansluiting vinden bij jongeren. En hen overtuigen van het belang van veilige seks om zo het condoomgebruik te stimuleren.
iProspect: Action
Het doel was om een controlegroep te maken van gebruikers die niet zijn blootgesteld aan een Action-advertentie. Deze groep kon vervolgens worden vergeleken met de groep die wel was blootgesteld...
KLM: iProspect
iProspect en KLM Royal Dutch Airlines zijn sinds 2011 digitale partners. Sindsdien zijn de activiteiten uitgegroeid tot 73 markten in 25 verschillende talen. De samenwerking tussen iProspect en ...
dentsuACHTUNG! Diageo
De bar maakt gebruik van gamification om de voortgang bij te houden en aspirant-mixologen een gevoel van succes te geven.
Op basis van de vooruitgang, stellen we voor om steeds geavancee...
Isobar, Posterscope: C&A Kerst campagne
Door de kracht van de combinatie van OOH en mobiele locatie data én door de variatie in boodschap hebben we de dalende trend in winkelbezoek weten om te keren. Secundaire doelstelling was het ve...
iProspect: Tele2
VR wordt steeds meer mainstream. En met Unlimited Data kan iedereen zich in virtual reality wanen wanneer je maar wilt zonder enige zorg van data. De enige zorgen die je zou kunnen hebben zijn j...