Challenge

De doelstelling ‘de zomermomenten claimen’ brengt twee uitdagingen met zich mee; de zomer is een periode van 4 maanden (mei t/m augustus). Deze hele periode zichtbaar zijn, vraagt om een  behoorlijk mediabudget. De tweede uitdaging is het wisselvallige weer in Nederland. Met regenachtige weersomstandigheden koopt men minder snel een koude ijskoffie. Om te voorkomen dat het mediabudget verregend in de Nederlandse zomers, hebben we gekozen voor een dynamische Digital Out of Home campagne: dé oplossing voor beide uitdagingen.

Strategie

Relevantie in inkoop

Uit de resultaten van onze eigen consumenten survey OCS/CCS (Out of Home Consumer Survey/Consumer Connection System) weten we dat de doelgroep 25+ voornamelijk OOH-reclame opmerkt in: bars/pubs/clubs, bedrijvenparken, tankstations, winkelcentra, trams/bussen en supermarkten. We koppelden de verkooppunten van de Starbucks ijskoffies aan deze locatie en kwamen zo tot vier touchpoints: winkelcentra, treinstations, supermarkten en benzinestations. Om extra relevantie te creeren, is uiteindelijk gekozen om winkelcentra (digitale abri’s) en treinstations (digitale abri’s & digitaal groot formaat) in te zetten.

Relevantie in tijd

Dankzij Digital Out of Home kunnen wij in verschillende tijdsblokken en weken zichtbaar zijn. Per dag is het meest relevante tijdsblok ingekocht en over de hele zomer gezien, de meest relevante weken. Het voordeel hiervan is dat Arla alleen op het meest relevante moment, over de hele zomer verspreid zichtbaar is, zonder hier een groot mediabudget aan kwijt te zijn.

Relevantie in creatie

Middels Posterscope’s eigen platform Liveposter, is er een dynamic content strategie opgezet die ervoor zorgt dat de uiting te allen tijde relevant is aan de context van ieder uniek DOOH-scherm. De internet verbinding van iedere uniek scherm haalt de gewenste informatie op van verschillende API’s. Voor de meest gebruikelijke triggers zoals weer heeft Liveposter deals met vaste data partijen maar iedere API kan gekoppeld worden.  De uiting veranderde op basis van de triggers; tijd, locatie, weer en momenten. De consument wordt begroet met ‘Goedemorgen’ of ‘Goedemiddag’ gevolgd door de locatie van waar hij/zij zich bevindt. Om gedurende de lastige ijskoffie weersomstandigheden zoals wind en regen toch relevant te zijn, is humoristische copy ingezet. Ook werd er in weekenden ingespeeld op brunchen, festivals en BBQ’s en doordeweeks op ‘4-uur dips’ en ‘afterwork boosts’. Zo ontstonden er uitingen als:

“Rainy day, Sunny flavours, your favorite iced coffee” of

“Na regen komt jouw favoriete Starbucks ijskoffie”

“Dat blaast je pas omver. Jouw favoriete ijskoffie”

“Festivaldag! Vindt de zon in jouw favoriete ijskoffie”

“Stad in? Pak even een boost met jouw favoriete ijskoffie”

“Rainy 4 o'clock dip... Restart with your favorite ijskoffie”

In totaal zijn er 40 unieke combinaties op tijd, locatie, weer en momenten gecreëerd, die per scherm verschilden. Ieder scherm haalt deze combinaties zelf op, zonder tussenkomst van de exploitant. Zo kan het dat op hetzelfde moment de uiting in Amsterdam er anders uit ziet dan de uiting in Rotterdam. Door dynamic in te zetten via Liveposter was Arla in staat om de zomermomenten te claimen, ook als het geen ‘ijskoffie weer’ was.

Resultaten

• 6 op de 10 respondenten herinnerden zich de dynamische campagne
• Starbucks had de sterkste naamsbekendheid in de concurrentlijst - 59% noemde het merk spontaan; de merkbekendheid (90%) werd met 3% verhoogd bij degenen die de campagne zagen
• Het reclamebewustzijn van Starbucks was het hoogst in de categorie gekoelde koffie
• Dankzij Dynamic zijn de volgende percentages toegenomen:
  • Gemiddelde merkwaarde met 11% ppts
  • Voornemen om te kopen met 15% ppts
  • NPS met 9% ppts
• 7 op 10 zagen dat de campagne een actie ondernam, waarbij 26% beweerde dat de advertenties hen aanmoedigden om Starbucks gekoelde koffie te kopen
• Campagne had invloed op alle volwassenen, maar had de grootste impact bij niet-gebruikers van gekoelde koffie, met gemiddeld + 13% pp.
• Creative scoort hoog in zowel liggende als staande formaten, met het dynamische element meer uitgesproken in liggende indeling vanwege de toegenomen grootte
• Alle dynamische triggers werkten, vooral locatie en tijd.