Merkle (a dentsu company) en Leen Bakker hebben een centrale data hub gebouwd, waarbij de stijlvoorkeur van de klant voorop staat. De omnichannel-ervaring van de klant kan nu worden verrijkt met een gepersonaliseerde selectie aan producten en content met als resultaat: een hogere relevantie en activatie van klanten en potentiële klanten. 

Uitdaging

‘Leen, da’s design voor iedereen.’ Leen Bakker streeft ernaar om het voor iedereen mogelijk te maken om hun huis gezellig, betaalbaar en naar eigen stijl in te richten. Want over smaak valt niet te twisten. Producten vallen letterlijk in de smaak bij klanten als ze passen bij het interieur van die klant. Zeker online, is er maar een kans op een goede eerste indruk. Het uitgangspunt voor deze case was om een methode te ontwikkelen om stijlvoorkeuren van klanten en prospects te identificeren en het assortiment in de juiste stijlgroep te classificeren. 

Er waren twee grote uitdagingen: ten eerste het kunnen bepalen van de stijlvoorkeur van klanten en prospects van Leen Bakker en ten tweede het classificeren van alle 15.000 producten van Leen Bakker met de juiste stijlgroep. Beiden zijn nodig om de juiste producten, in de juiste stijlvoorkeur te kunnen tonen aan klanten en prospects. Taste driven marketing, zo te noemen. Hiervoor is het noodzakelijk smaak op klantniveau te kunnen voorspellen en producten in te kunnen delen op smaak.  

Het doel van de nieuwe aanpak is om de merkvoorkeur van klanten te verhogen door producten te laten zien die mensen mooi vinden waardoor klanten zich kunnen herkennen in het assortiment van Leen Bakker.  

Aanpak

Om de uitdagingen van Leen Bakker te tackelen zijn twee innovatie projecten opgestart om klantvoorkeuren en producten te koppelen tot een relevante, persoonlijke boodschap.

Stijlherkenning voor bestaande en nieuwe klanten

Product classificatie om de juiste producten te kunnen tonen

Leen’s brain

In samenwerking met Leen Bakker heeft Merkle een centrale data hub gebouwd, waarbij de stijlvoorkeur van de klant voorop staat. Door deze data hub is Leen Bakker in staat om te herkennen welke stijl het beste past bij een bestaande of nieuwe klant.

Binnen Leen’s Brain, een Google Cloud Platform CDP, staan twee verschillende datasets centraal: op klant- en productniveau. Op klantniveau combineren we online gebruikersdata (websiteverkeer, aankoopgedrag) en offline gebruikersdata (offline aankoopgedrag) tot een Single Customer View (SCV) in de datahub, een modulair CDP gebouwd in het Google Cloud Platform. Door de aankoopdata te combineren met gelabelde artikeldata is het mogelijk om een stijlvoorkeur te bepalen voor reeds bekende klanten en stijlvoorkeur te voorspellen voor nieuwe klanten. Doordat Leen Bakker alle klantdata centraal opslaat in een eigen modulair CDP is Leen Bakker in staat om in iedere fase van de funnel deze data te gebruiken om de omnichannel-ervaring te verrijken met gepersonaliseerde selectie aan producten en content. Deze oplossing is volledig toekomstbestendig in het post-cookie tijdperk.

Verrijking en validatie stijlvoorkeuren middels e-mail

Om nog meer inzichten op te doen op het gebied van stijlvoorkeur is een e-mail campagne opgezet om stijlvoorkeur direct uit te vragen. Zo kunnen stijlvoorkeuren van bestaande klanten gevalideerd worden, maar ook de stijlvoorkeur van prospects worden geïdentificeerd. Uitgesproken voorkeur is namelijk een sterke voorspeller voor stijlvoorkeur.

Via een omnichannel campagne zijn klanten en prospects naar de campagne gestuurd waarin gevraagd is naar hun favoriete woonstijl (stijlvoorkeur), met als doel leadgeneratie en profielverrijking. In samenwerking met de concept styliste, marketing- en catman-afdeling is voor iedere stijlvoorkeur een moodboard ontwikkeld per ruimte. Op basis van de verzamelde data en marketing automation zijn verschillende gepersonaliseerde e-mails getriggerd. Iedere e-mail was gericht op één specifieke ruimte waarbij subjectlines en e-mail content zijn gepersonaliseerd op stijlvoorkeur van de klant/prospect. Leen’s Brain heeft vervolgens geholpen door machine learning in te zetten om de producten te classificeren naar stijlgroep.

De segmenten worden gebruikt om klanten op te volgen via onlinemarketingkanalen, zowel paid (SEA, Display, Video en Social) als owned (direct mail en email).

Resultaten

Door klantinformatie en productinformatie beide in een centrale plek op te slaan, is Leen Bakker in staat om klanten te bereiken met een gepersonaliseerde selectie aan producten en content. En kunnen deze klanten geactiveerd én potentiele klanten bereikt worden die hetzelfde winkelgedrag vertonen, dankzij lookalike doelgroepen. Zo sluiten we vroeg in de omnichannel ervaring aan op de stijlvoorkeur van de klant en wordt de relevantie van Leen Bakker voor iedere klant verhoogd, met een stijging in prestaties als gevolg. 

Door gebruik te maken van de Single Customer View is het voor Leen Bakker mogelijk om op een relevante manier te adverteren voor concurrerende generieke zoekwoorden om zo potentiële klanten beter te bereiken. De resultaten van personalisatie op stijl zijn spectaculair. Sindsdien is er binnen deze paid search campagnes een sterke groei in het aantal kliks, conversie en ROAS te zien en een daling in de kosten.  

Deze case is winnaar van GOUD bij de AMMA awards 2022 in de categorie ‘Beste gebruik van data en technologie’ en winnaar in de categorie Best SEA bij de Friends of Search Awards en is winnaar bij de DDMA EMAS in de categorie ‘Innovatie’. Verder is de case genomineerd voor een European Search Award in de categorie ‘Best Use of Data (PPC)’, voor een Global Search Award in de categorie 'Best Use of Data (PPC) en voor een Programmatic Award in de categorie 'Best Digital Programmatic Omni-Channel Strategy'.