Merkle (a dentsu company) en Leen Bakker hebben een centrale data hub gebouwd, waarbij de stijlvoorkeur van de klant voorop staat. De omnichannel-ervaring van de klant kan nu worden verrijkt met een gepersonaliseerde selectie aan producten en content met als resultaat: een hogere relevantie en activatie van klanten en potentiële klanten.
Uitdaging
‘Leen, da’s design voor iedereen.’ Leen Bakker streeft ernaar om het voor iedereen mogelijk te maken om hun huis gezellig, betaalbaar en naar eigen stijl in te richten. Want over smaak valt niet te twisten. Producten vallen letterlijk in de smaak bij klanten als ze passen bij het interieur van die klant. Zeker online, is er maar een kans op een goede eerste indruk. Het uitgangspunt voor deze case was om een methode te ontwikkelen om stijlvoorkeuren van klanten en prospects te identificeren en het assortiment in de juiste stijlgroep te classificeren.
Er waren twee grote uitdagingen: ten eerste het kunnen bepalen van de stijlvoorkeur van klanten en prospects van Leen Bakker en ten tweede het classificeren van alle 15.000 producten van Leen Bakker met de juiste stijlgroep. Beiden zijn nodig om de juiste producten, in de juiste stijlvoorkeur te kunnen tonen aan klanten en prospects. Taste driven marketing, zo te noemen. Hiervoor is het noodzakelijk smaak op klantniveau te kunnen voorspellen en producten in te kunnen delen op smaak.
Het doel van de nieuwe aanpak is om de merkvoorkeur van klanten te verhogen door producten te laten zien die mensen mooi vinden waardoor klanten zich kunnen herkennen in het assortiment van Leen Bakker.
Aanpak
Om de uitdagingen van Leen Bakker te tackelen zijn twee innovatie projecten opgestart om klantvoorkeuren en producten te koppelen tot een relevante, persoonlijke boodschap.
Stijlherkenning voor bestaande en nieuwe klanten
Product classificatie om de juiste producten te kunnen tonen
Leen’s brain
In samenwerking met Leen Bakker heeft Merkle een centrale data hub gebouwd, waarbij de stijlvoorkeur van de klant voorop staat. Door deze data hub is Leen Bakker in staat om te herkennen welke stijl het beste past bij een bestaande of nieuwe klant.

Binnen Leen’s Brain, een Google Cloud Platform CDP, staan twee verschillende datasets centraal: op klant- en productniveau. Op klantniveau combineren we online gebruikersdata (websiteverkeer, aankoopgedrag) en offline gebruikersdata (offline aankoopgedrag) tot een Single Customer View (SCV) in de datahub, een modulair CDP gebouwd in het Google Cloud Platform. Door de aankoopdata te combineren met gelabelde artikeldata is het mogelijk om een stijlvoorkeur te bepalen voor reeds bekende klanten en stijlvoorkeur te voorspellen voor nieuwe klanten. Doordat Leen Bakker alle klantdata centraal opslaat in een eigen modulair CDP is Leen Bakker in staat om in iedere fase van de funnel deze data te gebruiken om de omnichannel-ervaring te verrijken met gepersonaliseerde selectie aan producten en content. Deze oplossing is volledig toekomstbestendig in het post-cookie tijdperk.
Verrijking en validatie stijlvoorkeuren middels e-mail
Om nog meer inzichten op te doen op het gebied van stijlvoorkeur is een e-mail campagne opgezet om stijlvoorkeur direct uit te vragen. Zo kunnen stijlvoorkeuren van bestaande klanten gevalideerd worden, maar ook de stijlvoorkeur van prospects worden geïdentificeerd. Uitgesproken voorkeur is namelijk een sterke voorspeller voor stijlvoorkeur.
Via een omnichannel campagne zijn klanten en prospects naar de campagne gestuurd waarin gevraagd is naar hun favoriete woonstijl (stijlvoorkeur), met als doel leadgeneratie en profielverrijking. In samenwerking met de concept styliste, marketing- en catman-afdeling is voor iedere stijlvoorkeur een moodboard ontwikkeld per ruimte. Op basis van de verzamelde data en marketing automation zijn verschillende gepersonaliseerde e-mails getriggerd. Iedere e-mail was gericht op één specifieke ruimte waarbij subjectlines en e-mail content zijn gepersonaliseerd op stijlvoorkeur van de klant/prospect. Leen’s Brain heeft vervolgens geholpen door machine learning in te zetten om de producten te classificeren naar stijlgroep.
De segmenten worden gebruikt om klanten op te volgen via onlinemarketingkanalen, zowel paid (SEA, Display, Video en Social) als owned (direct mail en email).
Resultaten
Door klantinformatie en productinformatie beide in een centrale plek op te slaan, is Leen Bakker in staat om klanten te bereiken met een gepersonaliseerde selectie aan producten en content. En kunnen deze klanten geactiveerd én potentiele klanten bereikt worden die hetzelfde winkelgedrag vertonen, dankzij lookalike doelgroepen. Zo sluiten we vroeg in de omnichannel ervaring aan op de stijlvoorkeur van de klant en wordt de relevantie van Leen Bakker voor iedere klant verhoogd, met een stijging in prestaties als gevolg.
Door gebruik te maken van de Single Customer View is het voor Leen Bakker mogelijk om op een relevante manier te adverteren voor concurrerende generieke zoekwoorden om zo potentiële klanten beter te bereiken. De resultaten van personalisatie op stijl zijn spectaculair. Sindsdien is er binnen deze paid search campagnes een sterke groei in het aantal kliks, conversie en ROAS te zien en een daling in de kosten.
Deze case is winnaar van GOUD bij de AMMA awards 2022 in de categorie ‘Beste gebruik van data en technologie’ en winnaar in de categorie Best SEA bij de Friends of Search Awards en is winnaar bij de DDMA EMAS in de categorie ‘Innovatie’. Verder is de case genomineerd voor een European Search Award in de categorie ‘Best Use of Data (PPC)’, voor een Global Search Award in de categorie 'Best Use of Data (PPC) en voor een Programmatic Award in de categorie 'Best Digital Programmatic Omni-Channel Strategy'.
Heinz campagne kraakt code: meer mensen écht bereikt
De succescampagne van Heinz Tomato Ketchup Zero waarbij Teads & dentsu de handen ineensloegen. Heinz Ketchup: marktleider met de enige echte ketchup, ook volgens veel consum...
Hoe dentsu met Google DV360 API's de recall van YouTube-a...
Een klant van dentsu wilde meer bekendheid en aandacht voor zijn YouTube-campagnes genereren - en contextuele relevantie bij belangrijke doelgroepen stimuleren. Het team vond het echter een uitd...
Meer bezoekers, meer gebruiksgemak, MEER HEMA
HEMA maakt het dagelijks leven beter, leuker en makkelijker voor haar klanten, met de beste klantervaring op de website én in de winkel. De ‘Meer HEMA’ klantenpas speelt daarbij een belangrijke ...
Expeditie Oceaan: interactieve e-mailcampagne voor Albert...
Hoe breng je het belang van een gezonde oceaan op een toegankelijke manier onder de aandacht? Samen met Albert Heijn creëerden we een interactieve e-mail voor de campagne: Expeditie Oceaan. De e...
Taste driven marketing met Leen Bakker’s datastrategie
Merkle (a dentsu company) en Leen Bakker hebben een centrale data hub gebouwd, waarbij de stijlvoorkeur van de klant voorop staat. De omnichannel-ervaring van de klant kan nu worden verrijkt met...
The Masked Singer: Kijkcijferkanon dat Nederland gezonder...
Albert Heijn en The Masked Singer hebben de handen ineengeslagen om Nederland op vermakelijke wijze, gezonder te laten eten. AH hielp kijkers cruciale vragen als ‘Wie zit er in het krokodillenpa...
Albert Heijn: Omnichannel (COVID) strategy
Toen Nederland vorig jaar maart werd geconfronteerd met de coronapandemie steeg de vraag naar online boodschappen explosief, met als gevolg dat de online boodschappenservice van Albert Heijn sne...
Starbucks claimt zomermomenten met dynamic digital out-of...
Arla–Starbucks 'Chilled Classics' claimt de zomer van 2019 dankzij creatieve- en datagedreven inzet van het medium digital out-of-home (DOOH). Met Dynamic DOOH via Liveposter is de doelstelling ...
Transavia: Thuisbezorgd aan boord
Van september tot november 2020 konden passagiers van een select aantal vluchten van een “in-flight delivery” service gebruik maken. Voor een beperkt aantal vluchten zijn “pre-departure” emails ...
StukTV Live: de eerste alliantie van zeven merken in het ...
De uitdagende en vooruitstrevende YouTube serie StukTV Live heeft ingespeeld op de pandemie die Nederland in haar greep hield. De brandpower serie is uitgezonden in de eerste vijf weken van de e...
T-Mobile Unlimited: van 1 merkvideo naar 200+ gepersonali...
Vooral op social media kanalen, waar de aandachtspanne nog korter is, is een variëteit van vluchtige content noodzakelijk. Dit is vaak een kostbare productie. T-Mobile begreep de uitdaging en da...
Case Ditzo: ‘de gouden tips’; minder budget meer polissen
Na het succesjaar 2019, waarin alle doelstellingen waren overtroffen, is dentsu in 2020 nog een stap verder gegaan voor Ditzo. Door data, creatie en media nauw samen te laten werken heeft dentsu...
Vaillant: Fortune favors the bold – in tijden van crisis
In maart 2020 ging Nederland in de intelligente lockdown. Al snel werd duidelijk dat de ‘intelligente lockdown’, een sociale en economische crisis in haar kielzog had. En net zoals bij vele ande...
Bol.com X LINDA.
LINDA. is een toonaangevend mediabedrijf waar kwaliteit voorop staat. Inmiddels is het merk uitgegroeid van magazine tot vooruitstrevend crossmedia bedrijf. LINDA. maakt onderdeel uit van Talpa ...
UNO speelkwartier vecht tegen eenzaamheid onder kinderen
UNO is een spel dat mensen op een universele manier met elkaar verbindt. Mattel/UNO Nederland vroeg Posterscope Nederland een naamsbekendheidscampagne te creëren. die hun visie op het verbinden...
Crisp, de online supermarkt
Crisp is de nieuwe online supermarkt voor iedereen die van goed eten houdt, opgericht in 2018. Crisp heeft als missie om eten van betere kwaliteit mogelijk te maken voor groot publiek. Daarom ri...
Albert Heijn Kerst 2019: Consistentie en focus
Hoe een sterke focus heeft geleid tot de hoogste dagomzet in de geschiedenis van Albert Heijn.
Volkswagen Snelweg Sprookjes
Met Snelweg Sprookjes laat Volkswagen zien hoe leuk het is om onderweg wat vaker uit het raam te kijken. Samen met de beste kinderboekenschrijvers van Nederland, veranderen we een ritje op de sn...
iProspect: Tele2
Snapchat is hét kanaal om selfies te maken. Tele2 wil dit gedrag uitvergroten en uitbundig vieren, om heel Nederland te laten zien dat je met Unlimited Data van Tele2 écht unlimited selfies kunt...
Tele2 presents: #StreamMetStijl
VR wordt steeds meer mainstream. En met Unlimited Data kan iedereen zich in virtual reality wanen wanneer je maar wilt zonder enige zorg van data. De enige zorgen die je zou kunnen hebben zijn j...