Lovligheten av KI: Smart markedsføring eller juridisk minefelt?
Publisert på:
Hvorfor er det så viktig å huske på etikk, lover og omdømme når vi bruker generativ kunstig intelligens (KI) i markedsføring? Det er lett å la seg rive med og bruke kraften av generativ KI for alt den er verdt, men etikken og jussen må være en del av arbeidet.
I løpet av 2023 har generativ kunstig intelligens (KI) vist seg å være en omveltende kraft i et spekter av bransjer. Uttalelser som “kunstig intelligens vil ikke erstatte jobben din, men en person som bruker kunstig intelligens, vil,” peker på fremveksten av en grensesprengende teknologi. Denne teknologien utfordrer de etablerte normene vi har brukt år på å finpusse.
Kan utjevne fagfelt
Særlig innenfor kreative felt som design, programmering og forfatterskap, hvor ferdigheter og domenekunnskap er essensielle for å formidle idéer profesjonelt, er generativ KI sin innflytelse merkbar. Mens noen hyller teknologiens kapasitet til å utjevne fagfelt, og lar alle agere som idéformidlere, kritiserer andre det som en trivialisering av vårt samfunn og en undervurdering av kvalitativ ekspertise innen fagdisipliner.
Hva nå enn man måtte mene om generativ kunstig intelligens, så har en rekke merkevarer allerede startet med å innlemme dette i sine prosesser og systemer. Det de ofte ønsker å finne ut av først, foruten det rent praktiske, er hvordan dette kan gjøres på en lovmessig og god måte.
Det er fire ting du må huske på når du jobbere med generativ KI:
- Generativ KI sine tendenser vil alltid være forankret i dataene den er trent på. Vi ser blant annet at flere KI-systemer forsterker eksisterende fordommer og stereotypier, og det er vårt ansvar å være «mennesket i loopen» for at generativ KI ikke skal videreføre våre kollektive misgrep.
- Det er vanskelig å skille innhold skapt av mennesker og av generativ KI. Merking og å tydelig informere om hva som er skapt av generativ KI, er derfor en del av en ansvarsfull praksis
- EU er i ferd med å vedta ny lovgivning, AI Act, som blant annet vil regulere bruk av KI til å manipulere forbrukere eller utnytte sårbarheter
- “The uncanny valley” -teorien omhandler den uro eller avsky folk kan føle ved møtet med nesten-livaktige roboter eller animasjoner. Innhold som virker ekte, men ikke er det, kan lede til ubehag og ha kostnader.
Etiske retningslinjer
Bruken av generativ KI konfronterer oss med nye etiske dilemmaer relatert til menneskets rolle i møte med maskiner. Generativ KI kan skape virkningsfulle illusjoner av ekthet, noe som utfordrer vår oppfatning av autentisitet og originalitet. Mens vi kan styre generativ KI i forskjellige retninger, vil dens grunnleggende tendenser alltid være forankret i de dataene den er trent på. Dette reiser spørsmål om hvordan vi skal forholde oss til ikke-menneskelige skapte narrativer.
Vi har sett tendenser til bekreftelsesskjevhet i KI-systemer, som har etterlignet og forsterket eksisterende fordommer og stereotypier. Selv om teknologien forbedres, er det avgjørende at mennesker er med i loopen for å sikre at generativ KI ikke viderefører eller forsterker våre kollektive misgrep. Det er derfor et etisk ansvar å formidle interaksjonen mellom generativ KI og brukere ansvarlig.
En ansvarsfull praksis er å klart identifisere eller formidle at innhold, enten det er grafiske elementer eller tekst, er skapt av generativ KI. Disse systemene har blitt så avanserte at det er utfordrende å skille dem fra menneskelaget innhold.
Det lovmessige
Når det kommer til lovgivning, står vi overfor spørsmål om originalitet og eierskap. Hva er lovlig bruk av generativ KI, og hvordan kan vi være sikre på at det ikke er basert på materiale beskyttet av opphavsrett?
Advokat og partner Øystein Flagstad fra GjessingReimers uttaler at bruk av KI i markedsføring reiser mange nye juridiske spørsmål knyttet til lovgivning som er blitt til i en virkelighet der det kun er mennesker som skaper innhold, ikke maskiner. I tillegg er EU i ferd med å vedta ny lovgivning som regulerer kunstig intelligens spesielt, gjennom AI Act. AI Act for eksempel bruk av KI til å manipulere forbrukere eller utnytte sårbarheter.
Flagstad uttaler videre at trening av KI, sånn som språkmodeller, innebærer bruk av materiale beskyttet av opphavsrett, dette krever i utgangspunktet samtykke fra rettighetshaver til materialet. Det er den som trener KI-modellen som har ansvaret for at treningen ikke krenker andres rettigheter. AI Act vil også innføre et nytt krav om at tilbydere av KI-modeller må publisere en oversikt over hvilke data som er brukt til trening av modellen.
I tillegg må den som bruker generativ KI forsikre seg om at innholdet som skapes ikke gjenbruker andres materiale i en slik grad at dennes rettigheter krenkes. Ansvaret for slike krenkelser vil ligge hos den som publiserer materialet.
Beskyttelse av merkevare
«The uncanny valley» er en teori som beskriver ubehag eller avsky som kan oppstå når mennesker konfronteres med nesten, men ikke helt, livaktige roboter eller animasjoner. Dette fenomenet skjer når imitasjonen er nesten virkelighetstro, men små avvik gjør at den virker unaturlig, og dermed skaper en følelse av fremmedgjøring.
For en merkevare er det viktig å balansere ønsket om å skalere personalisert innhold, noe som generativ KI i høyeste grad kan levere på, med behovet for å bevare et godt omdømme. Det kan være kostbart å mislede eller skape ubehag hos mottakeren gjennom innhold som fremstår som autentisk, men som avslører seg selv som nettopp ikke det.
En annen side kommer frem når man unnlater å informere brukeren om at det som oppleves, faktisk ikke er «ekte vare». Når det som fremskapes har klart kunststykket med å komme over den såkalte uhyggelige dalen, og oppleves som noe ekte og empatisk. Å bli tatt på fersken her har et utvalg merkevarer allerede kjent på, og av det har nok deres kredibilitet fått en liten ripe i lakken. Er man tydelig og transparent så vil generert innhold berike både de gode emosjonelle opplevelsene og de funksjonelle.
Grensesprengende teknologi som må forvaltes rett
Generativ KI forsvinner ikke. Generativ KI har kommet for å bli. Det er noe vi alle må forholde oss til dersom vi ønsker å være konkurransedyktige merkevarer i fremtiden. Så lenge denne grensesprengende teknologien forvaltes ut ifra et solid juridisk og etisk rammeverk, kan du som merkevare bygge en solid strategi for innovasjon. Nye forretningsmuligheter vil oppstå og mye av det din merkevare representerer i tjenester og produkter i dag, vil tilpasse seg og kanskje for alltid transformeres til det ugjenkjennelige.