Spørsmålet norske bedrifter bør stille seg nå: Har vi forstått alvoret?

_{Av: Stian Jansen, Managing Director Carat Norge}

Forbered deg på det verste, er rådet du bør lytte mest til nå. Vi går en langvarig mørketid i vente, og i andre enden venter et marked som opptrer annerledes enn det vi kjenner fra før.

Fremtidsutsiktene for norske virksomheter og forbrukere blir stadig mørkere, og alt tyder på at det skal være mørkt lenge. Vi har allerede vendt oss til økte strøm-, drivstoff- og matvarepriser og renter. Vi står på terskelen til økt inflasjon, samtidig som mange bransjer opplever økte råvarepriser og redusert råvaretilgang. På toppen av alle disse faktorene kommer en historisk lav forbrukertillit. Det er med andre ord mange grunner til å se mørkt på fremtiden.

Og det er kanskje det beste rådet akkurat nå. Forbered deg på det verste, og start arbeidet med å tilpasse deg et marked som er annerledes enn det vi er vant til. Det er nærmest refleks at rådgivere gir råd om å investere i nedgangstider. At et marked hvor mange sliter er den aller beste anledningen til å stjele markedsandeler og styrke egen posisjon. Teorien bak disse rådene er god, men praksis er noe helt annet. I et marked som dagens marked er sannsynligheten for å feile stor, og konsekvensene kan bli svært dramatiske. Og fatale for noen.

Vi ser allerede en dreining i markedet og i norske forbrukeres adferd. Det er ingen tvil om en trangere økonomi og redusert kjøpekraft tvinger nordmenn til å være mer forsiktige, og de fleste av oss må prioritere det viktigste i hverdagsøkonomien. Og dette vil trolig forsterke seg de kommende månedene – og årene. I mørketider trekker vi nordmenn innendørs, bygger rede og fokuserer på de nærmeste og det aller viktigste. Fra dagligvarehandelen varsles det om at prisene skal ytterligere opp, og at kundene velger de billige alternativene. Vi må forvente at nordmenn i større grad vil velge å kose seg hjemme, fremfor å gå ut på restaurant og vi vil reise mindre og rimeligere de neste årene. Men størst usikkerhet er det nok knyttet til kapitalvaremarkedet, og nordmenns vilje til å investere fremover. Mye tyder på at vi vil fokusere på hverdagskos, fremfor store investeringer eller luksus.  

En langvarig situasjon med redusert kjøpekraft, i kjølvannet av en pandemi som tvang frem endrede handlevaner kan få betydelige følger for fremtidig forbrukeradferd. Og følgelig også store endringer for måte vi som driver med markedsføring må tenke. Det er grunn til å tro at mange av de endringene vi ser starten på i dag, vil kunne bli permanente endringer i fremtiden. Forandringer norske virksomheter og alle vi som driver med markedsføring vil måtte forholde oss til.

Konsekvensene av denne situasjonen er mange, og vi må foreta oss noe nå. Mørketiden krever naturlig nok måtehold, men først og fremst krever det en ny tilnærming. En usikker og uoversiktlig fremtid gjør det tvingende nødvendig med større fleksibilitet i både planlegging og budsjettering. Kravet til kvaliteten i innsikten og dataene som ligger til grunn for beslutningene vi tar øker betydelig. Alle har i lang tid snakket om viktigheten av å være kundefokusert, og i tider som dette er det helt avgjørende å forstå både psykologien i markedet, og kundenes behov og adferd. Vi må ligge i forkant, og det hviler stor risiko i å lene seg på gårsdagens kunnskap.

I året som kommer må vi forvente at pris blir viktigere, og at merkelojaliteten synker. Det er grunn til å tro at egne merkevarer vil få en enda mer sentral rolle for mange, og at kampen om å beholde eksisterende kunder vil bli like viktig som å rekruttere nye. De fleste vil få mer enn nok med å forsvare sine markedsandeler, og bør prioritere dette foran vekst. Til syvende og sist er det lønnsomheten som skal sikre virksomhetens eller merkevarens eksistens gjennom, og etter mørketiden. Da vil trolig de viktigste kampene kjempes i den nedre delen av marketing funnelen. 

Spørsmålene alle norske virksomheter bør stille seg nå er med andre ord; har vi forstått alvoret? Har vi gjort de nødvendige endringene for å komme oss igjennom de tøffe tidene, og har vi innsikten og fleksibiliteten i planene våre til at vi kan navigere godt underveis? Og hvordan ser markedet ut når solen engang snur. For det gjør den heldigvis.

Kronikken er også publisert i Dagens Næringsliv 5. desember.