Hvorfor skal merkevarer skille seg ut?

De som skiller seg ut gjør det gjennom produktet eller tjenesten, ikke markedsføringen, skriver kundedirektør Ricardo Cuilenheim i RED Dentsu X.

Hele formålet til hvorfor merkevarer eksisterer handler om at de skal gjøre det lettere for kunder å tenke på, huske eller velge et selskap fremfor et annet. Hvorfor skal vi da «skille oss ut» eller «bryte med kategorien» i markedsføringen? Har vi rett og slett blandet forretningsstrategi med markedsføringsstrategi? 

Jeg vil først bare begynne med å gi skryt til både Joakim Vars Nilsen i NSB | Marketing Best Practice, og Bjørn Dahl i Mediacom for gode innlegg før sommeren i form av denne eller den siste i rekken. Det er få ting som er så gøy som en god faglig diskusjon rundt det vi alle jakter: Oppskriften på marketing-suksess. Jeg skal ikke argumentere for den ene eller andre retningen, selv om jeg naturlig nok også har en sterk mening i her. Derimot så vil jeg heller bruke tiden på noe jeg tror vi alle tre er enige om: Sterke merkevarer er viktige og bidrar til økt lønnsomhet på kort og lang sikt for selskaper. 

Selve forutsetningen for en merkevare er et selskap og et produkt eller tjeneste. Om vi tar et steg tilbake fra vår markedsføringsbransje og tenker på der alt starter, selve forretningsstrategien i bunnen, så handler det i sin enkleste form om å utvikle produkter eller tjenester som det er et behov for og kapitalisere på det. Om det er et eksisterende behov i markedet eller om et selskap kan skape det selv det kan diskuteres, men det er et tema for en annen artikkel. Som min leder Paal Fure så bra oppsummerte på Merkevaredagen 2021 finnes det ulike strategier for hvordan man går frem, der alt fra forsvar, til frontal, flanke eller geriljaangrep er mulige veier å gå, avhengig av flere faktorer. Om vi derimot ser på hvordan selskaper kan ha suksess, i den digitale økonomien som vi alle snakker så mye om, så vel som generelt, så finnes det to fundamentale veier til mål: Så lave kostnader at det faktisk er mulig å rett og slett vinne på tilsvarende produkt bare til en lavere pris enn konkurrentene, for eksempel noe EMV’er innen FMCG praktiserer med stor suksess. Det er ingen av disse som forsøker å skille seg ut eller bryte med kategorien, men de lykkes jo fortsatt. Den andre veien handler om å tilby et produkt eller en tjeneste som ingen andre gjør, altså nettopp det å skille seg ut i positiv forstand, og dermed kunne forsvare en høyere pris. Her er Apple et godt eksempel som har lykkes med nettopp dette i det norske markedet. 

Det begge veier har til felles er at de vinner over konkurrentene basert på marginene sine. De som skiller seg ut gjør det gjennom produktet eller tjenesten, ikke markedsføringen!  

Det jeg tror er årsaken til at det har blitt så populært å forsøke å skille seg ut eller bryte med kategorien innen markedsføring, handler om hvor mange selskaper som har lyktes med differensiering de siste 10-15 årene. Men, de som har lyktes handler om forretningsstrategi, og ikke markedsføring. Jeg har enda til gode å se et godt dokumentert business case for markedsføring der det å skille seg ut var en sterk bidragende faktor til suksess. Tvert imot så dukker det hele tiden opp fantastiske markedsføringsjobber, både i Norge så vel som utlandet der det er veldig tydelig at store deler av suksessen kan tilskrives at markedsføringen hjalp merkevaren stå ut i markedet og bli gjenkjent, som igjen gjorde det lettere for flere å tenke på nettopp den merkevaren. 

Hvorfor er dette så viktig, spør du kanskje? Fordi det å stå ut bare handler om å bli lagt merke til (oppmerksomhet), og gjenkjent (oppmerksomheten attribueres til riktig merkevare og kategori), som er selve forutsetningen for markedsføringssuksess. Hvis vi alle er enige om formålet til en merkevare som nevnt ovenfor, og dermed store deler av markedsføringen, så sier det seg selv at vi gjør det fryktelig vanskelig for oss som markedsførere så vel som publikum/potensielle kunder ved å skulle forsøke å skille oss fra alle andre. Tibber er vel like mye et strømselskap som Fjordkraft i kundenes øyne, selv om det er forskjeller i produktene de tilbyr? Jeg tror ikke det finnes mange kunder som vil si at de får strømregningen sin fra et teknologiselskap, selv om det kanskje var slik Tibber så på seg selv? Ønsker vi ikke at potensielle kunder umiddelbart skal forstå det er strøm de tilbyr, selv om det kanskje høres kjedelig ut når vi kan «bryte med kategorien»? Det er jo slik folk lærer at neste gang de kommer i markedet for å bytte strømleverandør så skal Tibber trigges før konkurrentene.

Men hva er egentlig årsaken til at dette er så viktig? Jo, fordi folks tid og oppmerksomhet er mangelvare i den digitale økonomien og da er vi avhengig av å gjøre det enkelt. Samtidig tørr jeg å påstå at jobben til en markedsdirektør aldri har vært tøffere enn nå, der både økonomidirektører og styrer ofte ser på markedsføring som en utgift og ikke en investering. 

Så hva kan vi gjøre med dette? Det er to ting jeg mener som er viktig her. Det første handler om å fortsette å forsøke å begeistre publikum med fantastisk kreativitet, men at kreativiteten har et fundament i en brukssituasjon som mange opplever og som skjer hyppig nok basert på gjennomsnittlig kjøpsfrekvens i kategorien. Da sikrer vi at vi faktisk lærer publikum hvorfor det å velge en merkevare foran en annen er smart, og forhåpentligvis trigges akkurat denne merkevaren neste gang de kommer i markedet. Vi må rett og slett tenke at markedsføring sin primæroppgave er å lære eksisterende og fremtidige kunder hva de enten skal fortsette med eller begynne å gjøre. Dette kalles mentale «innstegsporter» og krever dessverre at vi glemmer alt som heter å skille seg ut eller bryte med kategorien. 

Den andre tingen handler om å maksimere avkastningen på hver eneste krone investert i markedsføring gjennom å øke andelen som attribuerer en film, banner eller annen kommunikasjon til riktig selskap. Hvis vi kan løfte den gjennomsnittlige avsenderidentiteten til et selskap som årlig bruker 50 MNOK på markedsføring med 10 prosent, så utgjør det hele 5 MNOK i økt effektiv investering. Dette er faktisk den beste og smarteste måten å øke Share of Voice på og dermed Excess Share of Voice, som igjen er et viktig virkemiddel i det å skulle skape effekt gjennom markedsføring. Ikke minst slipper markedsdirektøren å gå til styret sitt eller økonomidirektøren sin med halen mellom beina og be om mer budsjett enda en gang fordi resultatene ikke er i tråd med målsettingene. Dette gjøres gjennom å analysere de ulike elementene knyttet til merkevaren og utarbeide en strategi for bruk av distinkte merkevareelementer på kort og lang sikt. 

Jeg sier ikke at dette er den eneste veien til suksess gjennom markedsføring, eller at det å forsøke å skille seg ut aldri fungerer, men jeg tør å påstå at dette er den enkleste veien til suksess som kan planlegges for. 

Skrevet av Ricardo Cuilenheim, kundedirektør i RED dentsu X.