Her var vi:

Utfordringen var at Stranda tapte markedsandeler i rekordfart som følge av økt konkurranse i kategorien. Kjedenes egne merkevarer vant på pris og volum, utelandske merkevarer vant på opplevd kvalitet og Gilde med merkevarestyrken vant på trygghet. innsikt viste oss at hovedårsaken til dette var at svært få tenkte på Stranda i de viktiste brukssituasjonene, til tross for at merkevaren var kjent. Derfor måtte vi ta grep for å koble merkevare til de situasjonene som skjer hyppigst og som omfatter flest mennesker, for å sikre en positiv utvikling i salget.

Hit skulle vi:

Vi ønsket å ta posisjonen som det merket du umiddelbart tenker på i de viktigste bruksstuasjonene. Dette skulle hjelpe oss realisere ambisjonen om å snu den negative utviklingen. Derfor ble følgende målhierarki utarbeidet:

Posisjon:

- Stranda skal være det merket du umiddelbart tenker på i de viktigste brukssituasjonene

Forretningsmål:

- +3pp økning i salgsverdi

Marketingmål:

- Gjøredet enklere for forbruker å gjenkjenne , huske og velge Stranda

Kommunikasjonsmål:

+3pp i mental penetrasjon

+3pp i de viktigste brukssituasjonene

+10pp i reklameoppmerksomhet

+10pp i avsender identitet

Mediemål:

Lang sikt: Unik rekkevidde, Frekvens

Kort sikt: Ukentlig rekkevidde, ukentlig frekvens

Dette gjorde vi:

Vi gjorde omfattende analyser for å avdekke hvilke brukssituasjoner som er årsaken til at du kjøper spekeskinke, og identifiserte hvor ofte de skjer og hvor mange mennesker som opplever det. Deretter valgte vi ut de viktigte som ble hovedfokuset i all kommunikasjon, det seg være reklame, butikk eller onpack. Vi analyserte deretter hvilke distinctive assets som gjør at merkevaren trigges, slik at vi også kunne optimalisere kommunikasjon/pack for å hjelpe flere huske, tenke på og velge Stranda. Resultatet ble nytt pakningsdesign på alle produkter og ny reklame i alle kanaler.

Dette oppnådde vi:

Vi oppnådde helt fantastiske resultater! Salgsverdien økte med hele 11%, 8% mer en målsetting. Samtidig vokste Stranda 7,9pp mer enn kategorien, mens Gilde bla. hadde en negativ utvikling. Resultat av dette ble en økning i markedsandel (verdi) på 1pp og 2.2pp (enheter/antall). Når det kom til kommunikasjonsresultatene var de tilsvarende positive. Mental penetrasjon økte med 6pp, 3pp over målsetting, reklameoppmerksomhet økte 14pp, 4pp over målsetting, mens avsender id økte 16pp, 6pp over målsetting. Det viktigste derimot var økingen på 5-6pp i brukssituasjone, 3pp over målsetting.