Met maar liefst 985 winkels en een marktaandeel van ~34% is Albert Heijn de grootste én oudste supermarktketen van Nederland. Naast de ambitie om nieuwe (lokale) winkels te openen, zet Albert Heijn ook sterk in op online boodschappen bezorgen.

/ DOELSTELLING & BUDGET

Toen Nederland vorig jaar maart werd geconfronteerd met Corona steeg de vraag naar online boodschappen explosief, met als gevolg dat de online boodschappenservice van Albert Heijn snel was volgeboekt en er tot wel 5 weken vooruit geen bezorgmomenten meer beschikbaar waren.

Aangezien we doorgaans met paid-search ons voor 95% richten op het realiseren van e-commerce bestellingen - maar er geen bezorgmomenten meer beschikbaar waren - waren we genoodzaakt om onze paid-search activiteiten te stoppen óf om onze strategie over een andere boeg te gooien.

En terwijl mediabudgetten overal in de markt werden teruggeschroefd, besloten wij juist tegen de stroom in extra mediabudget te reserveren om de incrementele winkelbezoeken met 10% te kunnen verhogen.

/ STRATEGIE & DOELGROEP
We kozen ervoor om ons te gaan focussen op het stimuleren van winkelbezoeken. Maar wel op een veilig manier, gelet op de huidige coronamaatregelen die destijds golden. Op alle kanalen werd daarom dezelfde communicatieboodschap aangehouden, gericht op veilig winkelen. We kwamen op het idee om specifieke Albert Heijn winkels met een laag marktaandeel te selecteren. Deze winkels hadden namelijk de ruimte om veilig door te kunnen groeien.

We gingen ons dus niet meer richten op online bestellingen, maar kozen er juist voor om van primaire KPI te switchen: namelijk het stimuleren van offline winkelbezoeken. Dit was vanaf heden onze target setting binnen de volledige paid-search strategie, zowel voor shopping als search.

Het was dus zaak om de online consument te stimuleren om naar Albert Heijn winkels te gaan, waarbij we ons nadrukkelijk wilden focussen op mensen die nog geen vaste klant bij Albert Heijn waren.

/ OPLOSSING & IMPLEMENTATIE

Maar hoe begin je? Op basis van first party-data kozen we winkels uit die kampten met een relatief laag marktaandeel. Deze specifieke set aan winkels werden ondersteund door middel van Google local campaigns. Een tot op dat moment totaal nieuw campagne-type voor Albert Heijn.

Daarbij werden klantprofielen die Albert Heijn als vaste supermarkt kiezen volledig uitgesloten van deze vorm van advertising, waardoor de toegevoegde waarde van deze inzet in zijn totaliteit steeg. Ook schakelden we Allerhande in, de online receptenbibliotheek van Albert Heijn.

Waar we normaliter paid-search advertenties inzetten op zoekopdrachten rondom recepten om online bestellingen te stimuleren, maakten we nu gebruik van store-visits en het smart bidding-algoritme van Google om consumenten aan te sporen onze specifieke winkels te bezoeken.

Met de groei in interesse van ‘gezonde recepten’ tijdens de lockdown konden we met behulp van generieke zoekwoorden onze klanten aansporen om deze gezonde producten ook daadwerkelijk in de winkels te kopen.

/ RESULTATEN

Het implementeren van de local campagnes in combinatie met het uitsluiten van vaste klanten resulteerde in totaal ruim 310.000 winkelbezoeken en een positieve ROI van 5 op basis van offline winkelaankopen.

Door de snelgroeiende receptcategorie voor gezonde voeding te claimen, en het gebruik van generieke gezonde zoekwoorden, ontstond een toename van 21% in winkelbezoeken voor geselecteerde winkels die met een laag marktaandeel te kampen hadden.

/ KORT SAMENGEVAT

• Snel geanticipeerd op een veranderde situatie (COVID-19 pandemie);
• Juist geïnvesteerd in online advertising, terwijl dit niet de meest voor de hand liggende optie was;
• First party-data gebruikt om winkels met laag marktaandeel te selecteren;
• Geavanceerde test opgezet om incrementeel winkelbezoek te berekenen;
• De resultaten van de campagne:
           o toename van 21% in winkelbezoek;
           o learning: we weten dat 27% van onze gemeten Google store visits incrementeel zijn;
           o local campaigns realiseerde een ROI van 5 op basis van offline winkelaankopen;
• Omnichannel strategie gedefinieerd: ook na de coronapandemie inzetbaar.