Van 1 merkvideo naar 200+ gepersonaliseerde video advertenties

Bij vele merkcampagnes is televisie de backbone van de campagne en staat de televisiecommercial (TVC) centraal in het gehele campagneconcept. Om die reden wordt op basis van de TVC alle middelen ter consistentie uitgewerkt naar off- en online kanalen. Echter is online een ander medium dan televisie, waarbij het merk moet vechten voor de aandacht van de consument. Performance denken en doen maakt het verschil online.

Vooral op social media kanalen, waar de aandachtspanne nog korter is, is een variëteit van vluchtige content noodzakelijk. Dit is vaak een kostbare productie. T-Mobile begreep de uitdaging en daarom zorgden wij samen met Smartly.io voor een evolutie in social video, namelijk “modular video's”. Met de speciaal ontwikkelde video methode was T-Mobile in staat om op het juiste moment en aan de juiste doelgroep gepersonaliseerde video advertenties te tonen op Facebook en Instagram. Dit resulteerde in een sterk verhoogd campagne effect en hoge performance op T-Mobile brand KPI’s.

Binnen T-Mobile is Mobiel Unlimited een zeer belangrijk abonnement wat zij middels merkcampagnes “Unlimited” frequent promoten. Hierbij is twee jaar geleden één merkvideo als televisiecommercial ontwikkeld waarbij T-Mobile wederom voornemens had om de video in de Unlimited 2020 campagne ook op social in te zetten. Voor ons allen was één videoversie, die al lange tijd werd ingezet, niet ideaal. Daarom was T-Mobile op zoek om de langlopende video snel en gemakkelijk te vernieuwen. Het liefst in meerdere videoversies en passend te maken voor social media kanalen zonder de productiekosten te verhogen. Juist door een variëteit aan videoversies in te zetten, kan ingespeeld worden op verschillende facetten van de Unlimited propositie en kan advertentiemoeheid voorkomen worden.

Als oplossing van de alleenstaande merkvideo is i.s.m. Smartly.io een modular video aanpak ontwikkeld. Hiermee waren we in staat om verschillende creatieve elementen te combineren, zoals video, afbeeldingen en teksten. Deze aanpak zorgde voor 234 video variaties uit één oorspronkelijke video. Een selectie video's is tevens ingezet op Twitter en Snapchat.

De KPI’s waarop de campagne is gestuurd c.q. geoptimaliseerd:
In deze performance campagne richt T-Mobile zich op de brede doelgroep premium seekers 18-54jaar. Op social media waren we juist in staat om op een slimme manier, via de 234 gepersonaliseerde video’s binnen de brede doelgroep van T-Mobile, de relevantie te verhogen en de campagne continue bij te sturen naar de best presterende videoversies binnen verschillende doelgroepen op Facebook/Instagram, Twitter en Snapchat.

Media KPI’s:
• Realiseren van online videoviews
• Target viewrate: 20%
• Target cost-per-view (CPV): €0,02

Optimalisaties:
• Bijsturing best scorende video versies naar verschillende audiences groepen om viewrate & completionrate te verhogen en te sturen naar een zo laag mogelijke CPV & CPCV
• Uitsluiten/stopzetten van verschillende videoversies die binnen de doelgroepen onder target presteerden
• Tussentijdse bijsturing van uitlevering videobudget naar best presterende social platform

De resultaten
Onderzoeksresultaten tonen aan dat het produceren van social & mobile first video’s op een geautomatiseerde wijze zorgden voor een 3x hogere performance en stijging in Message Association en een 0,6x hogere stijging in merkoverweging in vergelijking tot de oorspronkelijke TVC video. Behalve effect op merk KPI’s hebben de creatieve videovariaties gerealiseerd in een dubbele toename van het aantal mensen dat producten aan het winkelwagentje toevoegden.

De modular aanpak en het creëren van 200+ video’s op een geautomatiseerde wijze zorgden voor een relevant aanbod binnen specifieke doelgroepen, waardoor het merk T-Mobile en de Unlimited propositie voor een grote doelgroep aantrekkelijk maakt.

Dit resulteerde in een stijging van de campagneresultaten en performance en voor een naadloze samenwerking tussen de media en creatieve teams, waardoor tijd en kosten werden bespaard. Dit is nu een standaard aanpak in de T-Mobile social campagnes.