In maart 2020 ging Nederland in de intelligente lockdown. Al snel werd duidelijk dat de ‘intelligente lockdown’, een sociale en economische crisis in haar kielzog had. En net zoals bij vele andere adverteerders stond ook bij Vaillant de jaarlijkse (online) lentecampagne voor de deur.

Vaillant vroeg ons om advies: de campagne annuleren of door laten gaan? Adverteren in tijden van crisis lijkt namelijk een groot risico. En mogelijk is het budget harder nodig op andere plekken in de organisatie. Op basis van onderzoek en ervaring uit het verleden adviseerden we om de campagne toch live te zetten. Vaillant besloot de campagne door te laten gaan en heeft de sales target met 300% overtroffen.

“Als Vaillant Nederland zijn wij als een van de weinigen binnen de internationale groep juist wel doorgegaan met adverteren. Dat is te zien, we hebben een zeer goed kwartaal gedraaid in vergelijking tot de gehele Vaillant Group.” S. Blankendaal – Digital Marketeer Vaillant.

Een online campagne tijdens de intelligente lockdown
Aan het begin van de intelligente lockdown, werden veel campagnes gestaakt. Doordat vrijwel heel Nederland thuis en online was en de concurrenten veelal wegbleven, ontstond een overschot aan online inventory en daalde de CPM met 65% voor Vaillant. Met gelijk budget was het ineens mogelijk om een Excess Share of Voice te realiseren.

Daarnaast zag het Search team een sterke toename in bepaalde thema’s dankzij de lockdown en de vraag naar hardware en DIY zou uiteindelijk ruim verdubbelen. Kortom, een uitgelezen kans voor Vaillant, leverancier van onder andere warmtepompen en cv-ketels, en ging live met de online lentecampagne op 1 april, midden in een gesloten Nederland en voer op deze manier tegen de stroom in.

De online campagne had drie essentiële onderdelen waarop is gestuurd:
1. Bekendheid Vaillant;
In de ‘Bekendheid’ fase hebben gestuurd op het unieke bereik in combinatie met voldoende frequentie binnen de doelgroep, hiermee zorgen we ervoor dat het product/merk Vaillant onder juiste mensen meer spontaan wordt genoemd.

2. Overweging Vaillant door website te bezoeken
Voor de ‘overweging’ fase hebben we de doelgroep naar een speciale actiepagina van Vaillant gestuurd. Hier was niet alleen het aantal bezoeken van belang, maar vooral ook wat men op de website deed. Ofwel de kwaliteit van het verkeer.

3. Conversie door aanvraag monteurs
Naast bekendheid en kwalitatief bezoek was de derde belangrijke KPI natuurlijk het aantal leads wat gegeneerd werd in de vorm van aanvragen van monteurs. Hier wordt uiteindelijk op korte termijn het door Vaillant mee verdiend en is ook het best te meten.

Resultaten
• Resultaten ten behoeve van bekendheid Vaillant:
Het aantal impressies met 287% overtroffen door een lagere CPM (bereik binnen de doelgroep met voldoende frequentie is maar liefst 70%).

• Resultaten ten behoeve van overweging:
362% meer website bezoeken (kwaliteit van het verkeer is behouden).

• Resultaten ten behoeve van conversie:
300% meer leads dan verwacht behaald tegen de zelfde kosten.

Klik hier voor het artikel op Emerce.