Rabobank komt naast fysiek nu ook digitaal dichterbij de mensen dankzij het employee advocacy programma ‘#HetNieuweDichtbij’. De vernieuwde social media strategie biedt nu één merkervaring, één merkverhaal en staat dichtbij de klanten. Het wereldmerk maakt zo nóg meer lokale impact.

Challenge

Tijden veranderen, inzichten veranderen en strategieën veranderen. Dit heeft Rabobank ertoe aangezet het social media beleid onder de loep te nemen en te herzien. De vernieuwde social media strategie is geënt op drie doeleinden: één merkervaring, één merkverhaal en dichtbij de klanten staan en daar een relatie mee opbouwen.

Het 'Het Nieuwe Dichtbij’ programma heeft als doel focus aan te brengen in de communicatie vanuit Rabobank op social media. Waar voorheen social media werd ingezet op vier niveau’s – internationaal, landelijk, lokaal en, in mindere mate, via medewerkers – wordt dit nu teruggebracht naar alléén corporate accounts op social media kanalen. Deze nieuwe strategie biedt één merkervaring en één merkverhaal. Rabobank brengt hiermee een duidelijke structuur en focus aan, met als gevolg dat de social media accounts van de lokale kantoren worden opgeheven. Voorheen had iedere lokale bank een eigen Facebook-pagina, Twitter-account en LinkedIn-pagina en dat wekte verwarring op bij consumenten. Lokale banken kunnen nog wel gebruik maken van betaalde, regionaal afgebakende campagnes op social media, maar dan nu via Rabobank Nederland.

Employee advocacy

Het realiseren van lokale zichtbaarheid staat bij Rabobank hoog op de agenda. Om nog dichter bij de klanten te komen en ook een goede klantrelatie op te kunnen bouwen, moet de bank zich onderscheiden met lokale communicatie. Rabobank heeft, met ongeveer 40.000 medewerkers, een enorm potentieel om met de netwerken en beschikbare kennis van hun medewerkers van betekenis te zijn voor klanten. Het doel is om met dit programma medewerkers te enthousiasmeren en te activeren om zelf (Rabobank gerelateerde) content te delen binnen hun eigen sociale netwerken en hen daarin te faciliteren. De medewerker is uiteindelijk degene die een relatie opbouwt met de klant en daarom wordt zijn/haar stem gevraagd.

Approach

Rabobank en Merkle hebben de handen ineengeslagen om samen het reeds bestaande employee advocacy programma ‘Het Nieuwe Dichtbij’ (#HND) onder de loep te nemen en door te ontwikkelen. De impact van online zichtbaarheid via medewerkers staat hierbij nóg meer centraal. Medewerkers van lokale banken worden met behulp van dit programma opgeleid om zichzelf en hun lokale bank online op de kaart te zetten.

Het Nieuwe Dichtbij

De opleidingsprogramma’s worden op maat gemaakt en verzorgd op basis van de huidige situatie, digitale volwassenheid (kennisniveau) en de behoefte van lokale banken. Met behulp van een intake en enquête worden lokale banken geholpen bij de selectie van deelnemers en het samenstellen van programma’s. Voor medewerkers met weinig kennis van social media is er een basisprogramma dat als e-learning gevolgd kan worden, of middels fysieke bijeenkomsten. Voor medewerkers met een gemiddeld tot hoog kennisniveau van social media zijn er op maat gemaakte verdiepingsprogramma’s gecreëerd.  

Het doel

Employee advocacy past voor Rabobank onder de pijler relatie. Het doel van ‘Het Nieuwe Dichtbij’ programma is om digitaal dichterbij de klant te staan. Hun netwerken en meedenken met de klant staan daarbij centraal. Rabobank beschikt over een enorm netwerk en veel kennis en zet dit in om netwerken te ondersteunen. Door de uitbraak van de Covid-19 pandemie is de noodzaak van digitale zichtbaarheid in een stroomversnelling geraakt. Online conversaties zijn onmisbaar geworden om in contact te komen en blijven met (potentiële) klanten en netwerken. Het delen van expertise, kennis en ervaringen zorgt voor een benaderbare positie van medewerkers en leidt er toe dat online conversaties makkelijker worden opgestart. Dankzij het trainingsprogramma zijn medewerkers beter in staat om het volledige potentieel van social media te benutten. Zij worden daarin vooral gefaciliteerd en gestimuleerd, maar zeker niet verplicht. 

Covid-19

Covid-19 raakt de gehele samenleving en heeft ook de manier van werken bij Merkle veranderd. Waar voorheen alle masterclasses fysieke bijeenkomsten waren, werden we nu gedwongen om te schakelen naar digitale bijeenkomsten. Een behoorlijke uitdaging, want gezamenlijk brainstormen, rollenspellen en interactie tussen deelnemers en trainers maakten de masterclasses juist luchtig maar pakkend en van een hoog niveau. Dankzij Microsoft Teams, diverse online tools (om bijvoorbeeld te brainstormen) en duidelijke afspraken, hebben we de trainingsprogramma’s toch op interessante wijze voort kunnen zetten. 

^{Deze foto is voor Covid-19 gemaakt.}

Resultaten

Het 'Het Nieuwe Dichtbij’ programma helpt medewerkers van Rabobank bij het ontwikkelen van een sterk personal brand en dit door te vertalen in communicatie op social media. De kersverse Digital Heroes zijn het gezicht van Rabobank geworden en dit resulteert in een persoonlijkere relatie met de klant, die als betrouwbaarder en geloofwaardiger wordt ervaren.

De eerste resultaten zijn veelbelovend. Een aantoonbare groei in online activiteiten is zichtbaar onder de deelnemers van het programma. Het afgelopen jaar (2020) steeg het aantal geplaatste berichten in het employee communications platform Smarp met +58%. Het aantal doorgeplaatste Smarp berichten op de eigen social kanalen is zelfs meer dan verdubbeld (x2,1). De totale geschatte mediawaarde van het employee advocacy programma was meer dan 1 miljoen euro en het gemiddelde rapportcijfer voor de trainingen aan medewerkers is 8.2. Door medewerkers te blijven enthousiasmeren en te faciliteren in relevante content blijft Rabobank een wereldmerk, maar dan met nóg meer lokale impact.