"Lockdowns verhogen online consumptie, adverteerders volgen"

Ruud de Langen

Chief Growth Officer dentsu Nederland

Wereldwijd wordt er in 2021 weer een groei verwacht van 5,8% in advertentiebestedingen. De opleving volgt nadat de koude wind van recessie, veroorzaakt door de COVID-19 pandemie, een daling bracht van 8,8%. De verwachting is dat pas in 2022 de bestedingen weer op het niveau zijn van het pre-pandemie tijdperk. Dit is onderdeel van de uitkomsten van de Global Ad Spend Forecast 2021 van dentsu die deze week gepubliceerd is. 

Online bestedingen beslaan de helft van het totaal

De toename in online mediagedrag door consumenten afgelopen jaar zorgde ervoor dat de digitale bestedingen voor het eerst wereldwijd de helft van de totale bestedingen voor zijn rekening nam. In Nederland gebeurde dit voor het eerst al in 2016 volgens het Deloitte Annual Ad Spend Report. De verwachting is dat het aandeel van digitaal wereldwijd versneld doorgroeit. 

Lockdowns verhogen online consumptie, adverteerders volgen

Door lockdowns zijn mensen aan hun huis gekluisterd. Daar wordt online gewerkt, geleerd, gekocht en entertainment geconsumeerd. Ook zoeken mensen elkaar online op om te socializen. In de wereldwijde digitale bestedingen is dit ook terug te zien. Social bestedingen groeien het snelst met 18,3% gevolgd door Search (11,0%) en Video (10,8%). Ondanks de toenemende beperkingen als het gaat om het gebruik van third party cookies wordt er nog steeds een stevige groei in digitale bestedingen verwacht in 2021 van 10,1%. 

TV kijkers verhuizen naar video on demand

Het medium televisie heeft het zwaar door het grotere aanbod van on demand video waar kijkers meer naar toe verhuizen. Voor televisie wordt in 2021 een kleine groei van 1,7% wereldwijd verwacht. Dit wordt mede aangejaagd door de grote sportevenementen dit jaar. Ook Broadcast Video on Demand (BVOD) zal samen met Connected TV een belangrijk ingrediënt zijn voor groei. Daarbij zullen de broadcasters wel stevige competitie ondervinden van partijen als Disney die met eigen apps kijktijdaandeel pakken. Ook sociale platformen als YouTube en abonneediensten als Netflix zijn belangrijke concurrenten voor broadcasters. In Nederland probeert RTL zelf een antwoord hierop te formuleren via Videoland dat inmiddels ruim 800.000 abonnees zou hebben.

Print daalt verder, Out of Home, Cinema en radio veren terug

De traditionele printmedia  uitgevers moeten zich blijven focussen op digitale groei, aangezien de daling in kranten (-3,1%) en magazines (-14,3%) zich doorzet. Waar de digitale media profiteerden van mensen die door lockdown aan een online infuus zaten, werden media zoals Outdoor en Cinema onevenredig hard geraakt. Mede geholpen door (programmatic) digital Out of Home mogelijkheden zal dit medium naar verwachting wereldwijd weer een groei doormaken van 14,9%. Cinema zal na meer dan een halvering vorig jaar, in 2021 gedeeltelijk terugveren naar een groei van 41,7%. Deze groei zou nog getemperd kunnen worden doordat studio’s hun blockbusters versneld via Transaction Video on Demand (TVOD) zullen releasen. Zo werd afgelopen jaar de film Mulan niet in de bioscoop maar direct op Disney+ gelanceerd. Radio werd afgelopen jaar geraakt door het wegvallen van woon-werkverkeer. Aan de andere kant hebben overheden dit medium volop gebruikt om hun voorlichtingscampagnes te plaatsen. Desalniettemin was er een daling wereldwijd van 10,1% en wordt verwacht dat in 2021 dit gedeeltelijk gecompenseerd wordt met een groei van 4,7%. Podcast en Streaming zijn domeinen waar radiopartijen zich in moeten begeven om groei te realiseren.

Hard geraakte sectoren groeien hard in 2021

In een aantal grote markten stortte de besteding van de categorie Travel & Transport logischerwijs hard in met 38%. De verwachting is dat bij het versoepelen van reisbeperkingen een groei van 30% mogelijk zal zijn. Automotive zal eenzelfde beweging laten zien, van een daling van 24% in 2020 naar een groei van 14% in 2021. Door versnelde consumptie van entertainment online zal de daling van bestedingen in Media & Entertainment van 19% afgelopen jaar omgekeerd worden naar een stijging van 15% komend jaar.

Kansen voor merken in 2021 via data en innovaties

Merken kunnen in de eerste maanden van 2021 profiteren van een omgeving waarin in eerste instantie minder reclame clutter zal worden ervaren. Merken die afwezig zijn geweest, kunnen klanten verloren zijn. Ook klanten die meer op prijs zijn gaan letten. Maar vertrouwde merken kunnen aandeel terugwinnen door zich weer te manifesteren. Het duurzaam gebruik van data zal daarbij essentieel zijn om continu veranderend consumentengedrag en sociale interactie te volgen. Ook binnen de veranderende online omgeving, zeker als het gaat om privacy en cookies, blijft het mogelijk impactvol en relevant te zijn. Dentsu werkt aan oplossingen om het wegvallen van cookies op te vangen. Dit gebeurt onder meer via first party data, server side tracking en contextuele targeting. Waarbij er continu focus is om de ‘echte mens’ te bereiken. Ook zullen merken de ogen open moeten houden voor innovaties in media. Daarbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld addressable TV. Innovatie en disruptie als het gaat om direct-to-consumer zullen een uitdaging en kans tegelijkertijd zijn. Consumenten zijn door de pandemie gewend geraakt aan virtuele winkelervaringen. De convergentie van business en online marketing zal zich voortzetten . Verder zullen de sportevenementen kansen opleveren om snel groot bereik te realiseren. Tenslotte zullen we halverwege dit jaar hopelijk weer naar buiten kunnen en kan Out of Home advertising een goede manier zijn om consumenten te bereiken in een mogelijke Summer of Love.