"De ondervraagde bedrijven maken zich weinig zorgen over privacy en AVG-compliance"

Reynder Bruyns

Head of Strategy iProspect

Iets meer dan een jaar geleden schreef ik dit artikel, waarin ik stel wat een marketeer zou moeten doen zodra hij/zij niet meer beschikt over tracking data. De meest voorkomende reactie was 'interessant, maar zover komt het vast niet en als het zover komt dan is er vast een oplossing. Misschien als Google/Chrome ook de stap maakt maak ik me meer zorgen'. En dus ging men weer over tot de orde van de dag.

Recent verscheen op Emerce een artikel van DDMA betreffende stijgende budgetten voor chatbots en online video (https://www.emerce.nl/nieuws/stijging-budget-chatbots-online-video-email-mobiele-apps). De allerlaatste alinea vermeldt het volgende: "De ondervraagde bedrijven maken zich weinig zorgen over privacy en AVG-compliance. Slechts 15 procent van de ondervraagde organisaties bestempelt dit als prominente uitdaging. Het blokkeren van cookies door browsers wordt nog door weinig organisaties als echte uitdaging gezien."

Dus waar staan we nu?
Betreffende alinea baart mij veel zorgen. Vooral omdat in 2022 Chrome ook third party cookies gaat blokkeren, waarmee ongeveer 90% van alle browsers die in Nederland gebruikt worden third party cookies weigeren en het gebruik van first party cookies in meer of mindere mate beperken.

Maar blijkbaar maken bedrijven zich geen zorgen. En ik denk dat dit komt doordat we het vraagstuk sterk over de as van data hebben bekeken. Die zie je ook terug in diverse 'oplossingen' waaraan wordt gewerkt.

ITP ‘Oplossingen’
Het afgelopen jaar heb ik diverse ontwikkelingen gevolgd die inspelen op het ITP-vraagstuk.

First Party Strategy: Het doel hiervan is om first party data zoals websitebezoek en CRM data te gebruiken, omdat het behoorlijk betrouwbare data is, waar men ook een hoge mate van controle over heeft mits het voldoet aan de privacyregelgeving. Nadeel is dat de data beperkt is.

Van DMP naar CDP: DMP's (Data Management Platform) kennen we al een tijdje. Mits goed geïmplementeerd is het in staat grote hoeveelheden data te verenigen en actief te gebruiken voor personalisatie en inzet van media. Echter zijn deze platformen voor een belangrijk deel afhankelijk van third party data. Als vervanger hebben we nu de CDP, Customer Data Platform. Hierbij wordt met name gebruik gemaakt van first party data. Nadeel is dat de data beperkter is en de koppeling met media moeilijker te maken is.

Consent oplossingen: Gelet op regelgeving moeten websites om consent vragen aan bezoekers om hun data te mogen opslaan.  Een groeiend aantal mensen doet dit niet. De nieuwe iOS 14 Update gaat dit probleem nog groter maken, doordat bij app downloads mensen expliciet worden gewaarschuwd voor persoonlijke informatie die gedeeld zal worden. Diverse partijen werken aan oplossingen om dit te omzeilen. Om zo toch mensen die geen consent geven te herkennen of inzichten te vergaren. Bijvoorbeeld Google introduceerde de ‘Consent Mode’, waarbij op basis van mensen die wel consent hebben gegeven deze informatie geëxtrapoleerd wordt naar de mensen die geen consent hebben gegeven. Nadeel hierbij is de afhankelijkheid van Google technologie en de accuraatheid van de inzichten op lange termijn zijn nu nog onzeker.

Server Side Tracking / ID Solutions: Aangezien we door ITP geen third party cookies meer via de browser (Client Side) mogen opslaan, wordt er ook gekeken naar mogelijkheden om dit ‘lokaal’ op een eigen server (Server Side) op te slaan. Vergelijkbaar hiermee wordt er naar diverse mogelijkheden gekeken om andere vormen van unieke ID's te creëren, waardoor het toch mogelijk wordt om iemand online te herkennen of om de cookie levensduur van first part cookies te verlengen. Met als gevolg meerdere ITP-updates om een aantal hiervan af te straffen. De meest hoopvolle is wellicht de Unified ID Solution, een samenwerking van Trade Desk samen met Nielsen en Criteo. Lokaal hebben we ook een poging gezien met NLProfiel, wat gestopt is vanwege de hoge complexiteit.

Als je geen enkel idee hebt waar ik het over heb, dan bevestigt dat precies mijn punt, waarom ik me zorgen maak. Bovenstaande ‘oplossingen’ zijn complex en zijn meestal belegd bij een kleine groep mensen in een organisatie die veel verstand hebben van data en technologie. Hierdoor heeft het vraagstuk een klein draagvlak en gaat de rest van de organisatie ervan uit dat deze slimme koppen wel met een oplossing zullen komen.

Kat en muis spel
Gelet op bovenstaande ontwikkelingen ben ik van mening dat we niks geleerd hebben van deze 'ITP-situatie'. We trachten een marketingaanpak in stand te houden die al in de basis is gemankeerd.

We vinden het belangrijk om zoveel mogelijk data te verzamelen, omdat dat DE manier is om zo relevant mogelijk te zijn voor de consument. Maar vooral om zo snel mogelijk de conversie te realiseren. We vertrouwen hierbij in hoge mate op data die iets zeggen over onze interesses, affiniteiten en of we 'in-market' zijn voor een product of dienst. En hierbij segmenteren we graag ook op leeftijd en of we man of vrouw zijn.
De data is niet betrouwbaar. Althans niet in die mate die we het toedichten. Laat ik dit toelichten, want dit is geen populaire uitspraak heb ik gemerkt.

Het academische onderzoek van MIT, Melbourne Business School en GroupM is gaan onderzoeken hoe betrouwbaar third party data daadwerkelijk is. Als we kijken naar bijvoorbeeld onderscheid tussen man en vrouw, blijkt de data in 50% van de gevallen het juist te hebben. Oftewel kop of munt. En kijken we naar leeftijd is de accuraatheid 25%. En dan te bedenken dat die de twee best scorende targeting mogelijkheden zijn.

Vervolgens hebben we ook nog het andere vervelende onderwerp 'ad fraud'.  De World Federation of Advertisers (WFA) voorspelt dat rond 2025 ad fraud de grootste markt wordt voor georganiseerde misdaad ter waarde van 50 miljard. Geschat wordt dat ongeveer 50% van het internetverkeer 'non-human' is. Dit bestaat voor een groot deel uit bots gelieerd aan bepaalde systemen, tools en software zoals zoekmachines en door nepwebsites die zich voordoen als 'high traffic' websites die heel interessant lijken om op te adverteren, ad fraud.

Deze cijfers zijn echt schokkend en dus niet gek dat we zulke lage CTR's behalen, want we bereiken eigenlijk niet eens zoveel ECHTE mensen met digitale marketing. En waarom nemen  we genoegen met benchmarks binnen ons vak waarbij we bijvoorbeeld zeggen dat een kwalitatieve view van een digitale advertentie in ieder geval 50% in beeld moet zijn voor 2 seconden? Hoe kwalitatief kan dit zijn als je waarschijnlijk voor de helft een 'non-human hebt bereikt' en voor de andere helft niet een man maar een vrouw die ouder is dan je dacht en helemaal geen interesse heeft in voetbal.

Zelfs bij een relatief nieuwe ontwikkeling van Connected TV zijn al serieuze gevallen van ad fraud geïdentificeerd.

Er is hoop
... Natuurlijk is marketing niet nutteloos en zit er heel veel potentie in (digitale) marketing. En helaas heb ik ook niet alle antwoorden. Echter zie ik wel diverse positieve ontwikkelingen die meer aandacht verdienen. Hier mijn focus voor de komende tijd waarmee we ons prachtige vak nog waardevoller maken:

  • Van segmentatie naar contextual targeting
    Klinkt wellicht als iets uit de oude doos, maar mensen bereiken op basis van inhoud/thema's is zeker net zo effectief zo niet effectiever dan op basis van segmentatie die kansen juist beperken door vooringenomenheid (self fulfilling prophecy) en data die beperkt betrouwbaar en/of actueel is. Wanneer heb je voor het laatst in plaats van doelgroep targeting thema/content targeting toegepast?
  • Van impressies en kliks naar ‘aandacht’
    We moeten niet genoegen nemen met standaarden die voor nagenoeg iedere website/platform haalbaar zijn. We moeten durven te selecteren op websites/platformen waar mensen echt aandacht hebben. Wanneer heb je voor het laatst website/platformen vergeleken op basis van viewability en duration? 
  • Van first party strategie naar first hand strategie
    Organisaties moeten meer investeren in kwalitatief onderzoek door echt in contact te komen met consumenten/mensen om beter te begrijpen wat hen beweegt. In plaats van de waardevolle emailadressen te 'misbruiken' en te delen met andere partijen om ze te herkennen op internet en er lookalikes van te maken op basis van niet betrouwbare data.  Wanneer heb jij als marketeer voor het laatst met een klant gesproken? 
  • Van data naar echte mensen
    Data is natuurlijk van groot belang. Echter als we niet zeker weten of we waardevolle impact realiseren op echte mensen heeft al die data geen nut. Het is van belang om ten eerste de kwaliteit van de belangrijkste platformen, publishers en websites in kaart te brengen. Wanneer heb je voor het laatst in kaart gebracht wat het echte unieke bereik is van de media-activiteiten?

Er gaat in 2021 nog veel gebeuren op het gebied van ITP en Privacy. De ontwikkelingen rondom CDP, First Party Data en Unified ID oplossing gaan zeer zeker hieraan een positieve bijdrage leveren. Echter als we niet de kwaliteit slag gaan maken waarbij we ons meer focussen op het bereiken van echte mensen en werken aan de relevantie van je merk, blijven we een kat en muis spel spelen tussen data en privacy.