Adverteerders die hun publiek via televisiereclame willen bereiken hebben moeite om alle programmawijzigingen en ontwikkelingen van marktaandelen bij te houden. De drie grootste televisiepartijen in Nederland; Ster, RTL en Talpa voeren jaarlijks veranderingen door in hun commerciële aanbod.

Ronnie van Briemen, Head of Trading Dentsu Aegis Network, en Edwin Schouwstra, TV-specialist bij mediabureau Carat, hebben de meest recente ontwikkelingen geanalyseerd en delen hun verwachtingen op basis van de doelgroep 25-54 (tijdvak: 18:00-24:00).

Talpa

Jarenlang had Talpa de positie van challenger. De kijkcijfers waren regelmatig genadeloos. Het lukte het voormalige SBS maar niet om een inhaalslag te maken. Maar we staan inmiddels aan de vooravond van een kentering. De cijfers van Veronica zijn al ruim een jaar hoopgevend dankzij de succesformules Veronica Inside en de Champions League wedstrijden. Ajax reikte vorig voetbalseizoen tot de halve finales van de Champions League en hielp Veronica aan hoge kijkersaantallen. De kijkcijfer hit was op 8 mei van dit jaar, Ajax tegen Tottenham Hotspur. Totaal 5,4 miljoen kijkers zagen hoe Ajax ten onder ging. De eerste wedstrijd van Ajax in de groepsfase van een nieuw seizoen Champions League voetbal was goed voor 2,2 miljoen kijkers. Net5 is nog in aanbouw, maar de verwachtingen zijn hooggespannen. Sinds 2017 is al sprake van een lichte stijging in het zenderaandeel van 4,6% naar momenteel 5,2%.

De grootste zender van Talpa SBS6 maakt momenteel de grootste slagen. De kijkers worden opgehaald bij RTL4 door de verhuizing van ‘Ik hou van Holland’, ‘Dance Dance Dance’ en ‘Postcode Loterij Miljoenenjacht’. Daarnaast zijn het de klassiekers ‘Lingo’ en ‘Man Bijt Hond’ waarmee SBS6 momenteel extra kijkers weet te binden. De eerste resultaten van nieuwe televisieseizoen bieden Talpa een goed perspectief. Veronica vertoont in de afgelopen weken lichte daling in het zenderaandeel ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. In absolute zin zijn het aansprekende cijfers die in de afgelopen jaren zijn opgebouwd.

De huidige groei van het marktaandeel van de Talpa zendergroep komt momenteel tot stand door een structureel en significante stijging van het SBS6 en Net5 zenderaandeel. In de openingsweek van het nieuwe televisieseizoen boekte SBS6 een stijging van 7,7% (vorig jaar) naar 9,7% vorige jaar. Vervolgens was het SBS6 zenderaandeel 2 weken lang constant tot afgelopen week waarin een zenderaandeel van 10,0% werd gerealiseerd. Ook Net5 zit in de lift. In absolute zin heeft Net5 het laagste zenderaandeel, echter er is sprake van een stabiele performance en een significante stijging ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De Talpa zendergroep weet momenteel tussen de twee en drie volle procentpunten winst te boeken.

Ster

Wijzigingen in het commercieel beleid van de Ster hebben met ingang van 2018 de toon gezet. De inzet was een vereenvoudiging van het commerciële model. In 2018 werd met een vaste prijs voor inkoop van reclamezendtijd op NPO1, NPO2 en NPO3 voor alle adverteerders de eenheidsworst geserveerd en in 2019 werd dit met 3 kortingsstaffels uitgebreid. De publieke omroepen bereiken ondanks alle bezuinigingen nog altijd unieke doelgroepen die via de andere televisiezenders relatief minder eenvoudig zijn te bereiken. In dat licht is het te begrijpen dat marketeers zich momenteel zorgen maken over de aankondiging van een reclamevrije NPO.

Het marktaandeel van de NPO in de doelgroep 25-54 jaar is licht dalende van 29,3% over heel 2018 naar 29,2% van januari tot medio september 2019. Het vlaggenschip NPO1 daalt in dezelfde periode van 18.6% naar 17,9%. Op zenderniveau blijft NPO1 voorlopig wel marktleider in de doelgroep 25-54 jaar. Marketeers doen zichzelf een groot plezier zich goed te beraden over hun toekomstige media-investeringen, want door versobering van het commerciële aanbod via Ster, waaronder wellicht het schrappen van reclameblokken vóór 20.00 uur, een constante daling van de lineaire kijktijd en verlaging van de beschikbare adverteerdersbudgetten is het raadzaam de reclamebestedingen zo efficiënt mogelijk te blijven investeren.

RTL

Sinds 2019 heeft RTL Nederland het zenderaanbod flink uitgebreid met de aankoop van de rechten gedurende 3 jaar voor verkoop van reclamezendtijd van de Branddeli zenders. Een goede zet, want Branddeli heeft een sterke groei doorgemaakt van 9,3% marktaandeel in 2015 naar een marktaandeel van 13,3% dit jaar in de doelgroep 25-54 (18:00-24:00). De verrassingsaanval van RTL om voorlopig dit deel van de taart aan de markt aan te bieden noodzaakt Talpa tot de tegenaanval, in toenemende mate. Waar we echter niet van weg mogen kijken is dat het marktleiderschap van de RTL-zendergroep al geruime tijd onder druk staat. De grootste zender RTL4 trok jarenlang de kar en zorgde langdurig voor groot succes. De prestaties van RTL4 vertonen echter al 5 jaar lang verval. In 2015 was het zenderaandeel nog 18,6% in de doelgroep 25-54 jaar (18:00-24:00). In 2017 kende de familiezender met veel groot entertainment een kleine opleving met 19,2% zenderaandeel. Daarna is een grote daling te zien. Momenteel hangt het zenderaandeel op 16,4% en het zal een uitdaging zijn voor RTL4 om terrein terug te winnen. De aangekondigde transfer van Jinek speelt daarop in. De krimp van RTL4 heeft er mede voor gezorgd dat het marktaandeel van de RTL-zendergroep terugloopt van 33,1% naar 31,4%, exclusief de Branddeli zenders. Het totale aandeel van RTL inclusief BrandDeli is momenteel 44,7%.

Het is een interessant steekspel geworden in televisieland. RTL heeft vooralsnog vooral het zenderaanbod uitgebreid, de NPO moeten bezuinigen en Talpa maakt momenteel de grootste slagen. Dit najaar verwachten wij dat de prestaties van Talpa zullen blijven stijgen ten opzichte van het najaar van 2018. Dit betekent dat Talpa uit een dal aan het klimmen is wat lange tijd niet is gelukt. Als Talpa in staat is dit vast te houden, dan begint 2020 goed voor Talpa en dat betekent een meer evenwichtige marktsituatie met indicatief 2 á 3 procent marktaandeelgroei in 2020. RTL zal in de tegenaanval willen gaan zoals op de vertrouwde vrijdagavond met The Voice of Holland. Voor een structurele tegenaanval heeft RTL meer power nodig. Wij verwachten dat RTL volgend jaar terrein zal inleveren ten opzichte van Talpa en omdat 2020 een (sport)evenementenjaar is waar de NPO de rechten heeft.

Ronnie van Briemen, Head of Trading Dentsu Aegis Network