HEMA maakt het dagelijks leven beter, leuker en makkelijker voor haar klanten, met de beste klantervaring op de website én in de winkel. De ‘Meer HEMA’ klantenpas speelt daarbij een belangrijke rol. De ‘Meer HEMA’ klantenpas heeft na drie jaar sinds de lancering al 4 miljoen gebruikers. De data van de pasgebruikers geven inzicht in het offline winkelgedrag van HEMA-fans. Waar, wanneer en wat ze kopen kan nu gekoppeld worden aan de online gebruikersdata. 

Challenge

Om de beste omnichannel-ervaring te bieden is het essentieel om een holistisch beeld te krijgen van zowel online als offline verkoop. Daarnaast maakt het brede assortiment het lastig om effectief te adverteren, aangezien er op elke productcategorie wel specialistische partijen actief zijn. De uitdaging voor HEMA ligt dan ook bij het relevant inkopen van generieke zoektermen om via deze weg nieuwe bezoekers naar de website én naar de winkel te leiden. 

Approach

We combineren online en offline data op 3 manieren voor online activatie. Bronnen met online gebruikersdata (zoals websiteverkeer, aankoopgedrag, locatiedata op basis van GPS) en offline koopgedrag (zoals aankoopdata op basis van de klantenpas) worden gecombineerd tot een Single View of the Customer (SVC). Middels een RFM model is de klantdata geanalyseerd en weten we precies wie de meest waardevolle HEMA-klanten zijn, hoe we ze kunnen activeren én potentiële HEMA klanten bereiken.   

3x Meer Hema

1. Digital replacement 

Voorheen was de fysieke folder een belangrijk kanaal, maar met de Single View of the Customer kunnen we veel relevanter zijn in de boodschap naar bestaande HEMA-klanten. We weten immers precies wie wanneer iets koopt en wat de favoriete vestigingen zijn. Als we deze kennis combineren met generieke zoekopdrachten en actuele aanbiedingen, ontstaat een veel relevantere boodschap voor bestaande HEMA-klanten. Doordat vervolgens de kassabon-data gekoppeld is aan de 'Meer HEMA' pas worden zowel de online omzet als de werkelijke winkelomzet meegenomen tijdens het optimaliseren van de online kanalen. 

1. Personalisatie van advertenties 

Ook algemene advertenties worden voortaan gepersonaliseerd op basis van de favoriete productcategorieën van de klant, zoals baby, mode, etc. 

1. Generiek adverteren 

Via Google Cloud, en de Google Marketing Stack combineren we vervolgens de ‘first party data’ met ‘third party look-a-likes’. Zo bereiken we naast top kopers ook potentiële klanten van HEMA, die qua online gedrag heel erg lijken op de HEMA fans. Ook zij krijgen voortaan meer relevante digitale advertenties te zien op basis van generiek zoekgedrag, performance en betere segmentatie door het gebruik van auction time biedstrategieën.   

Resultaten

Het resultaat is verbluffend.  

• Binnen digital replacement campagne plusten de online omzet en verkopen in de winkel maar liefst 714% (ROAS 1.097%); 
• Binnen de generieke advertenties was een omzetstijging van 159% zichtbaar; 
• De personalisatie van advertenties zorgde voor een +43% hogere CTR. 

Zo zijn meer gebruiksgemak en meer bezoekers verantwoordelijk voor nog ‘Meer HEMA’! 

Deze succesvolle case is winnaar bij de Dutch Search Awards 2020 in de categorieën: ‘Beste gebruik van data’ en ‘Beste PPC B2B campagne’, winnaar van een Dutch Interactive Award 2021 in de categorie Data, genomineerd bij de European Search Awards 2021 in de categorieën: ‘Best PPC Campaign’, ‘Best use of data (PPC)’ en ‘Best use of Search- B2C (PPC) én winnaar van een bronzen AMMA Award in de categorie ‘Beste gebruik van data en technologie' én winnaar van de Friend of Search Award in de categorie Search Engine Advertising (SEA).