De kerstperiode is voor supermarkten de belangrijkste periode van het jaar. Ieder jaar zorgt de week voor Kerst voor de grootste omzet binnen de supermarktbranche. Daarnaast is het een belangrijke periode voor Albert Heijn om als marktleider naar buiten te treden, de perceptie te verbeteren en de relatie met haar klanten te versterken.
Albert Heijn legt de lat hoog voor 2019. Het moet de meest succesvolle kerstcampagne ooit worden. We hebben het roer omgegooid en gekozen voor een onderscheidende mediastrategie; consumenten niet alleen bereiken en emotioneel raken, maar ook inspireren, helpen en activeren.
Aanpak kerstcampagne
1. Creëer synergie tussen alle boodschappen en kanalen, consistentie en focus
Creëer rust in aantal boodschappen en maak keuzes. Dit geldt voor creatie, maar ook voor media en zowel voor de betaalde als eigen middelen van Albert Heijn.
2. Wees relevant en volg het ritme van de klant.
Richt je op heel Nederland, maar volg wel het ‘individuele’ klantritme in media. Zet kanalen daarbij in hun kracht; emotioneel vs rationeel & inspiratie vs functioneel.
3. Gedraag je onmiskenbaar als marktleider.
Niet continu overal aanwezig willen zijn, maar daar waar en wanneer we aanwezig zijn moeten we maximaal zichtbaar zijn.
Recepten op elk niveau
Het succes van 2019 was een totaal geïntegreerde communicatiestrategie. Van de winkelvloer tot Bonus-aanbieding, van de App tot Allerhande en van het creatieve concept tot media, alles moest bij elkaar optellen.
De favoriete kerstgerechten van Nederland stonden centraal; 21 gerechten die gekozen zijn op basis van uitgebreid onderzoek. De recepten van deze gerechten werden aangeboden op verschillende niveaus, consumenten die voor gemak kiezen maar ook geschikt voor consumenten die alles zelf willen doen. De communicatiestrategie sloot hier naadloos op aan. Verschillende boodschappen altijd afgestemd op de verschillende touchpoints en momenten, rekening houdend met de behoefte van de consument.
Emotioneel vs rationeel & inspiratie vs functioneel
Van tevoren hebben we duidelijk de rol per middel gedefinieerd. Elk middel is beoordeeld over de as van emotioneel vs rationeel & inspiratie vs functioneel, zodat media en creatie elkaar overal versterken. Bijvoorbeeld binnen Social; Pinterest voor inspiratie, Instagram voor emotie en Facebook meer rationeel en functioneel.
We zijn gestart in oktober. De 21 gerechten waren te vinden binnen de recepten content inclusief een zogenaamde 'koopknop’, zodat geïnteresseerden direct alle benodigdheden konden toevoegen aan hun ‘favorieten’ of boodschappenlijstje.
De eerste weken van de campagne stonden in het teken van inspiratie met de 21 kerstgerechten. Via alle eigen middelen (gerechtenkaartjes in de winkel, app en op AH.nl een kerstmenugenerator, uitgebreidere recepten in Allerhande assortimentsgids), maar ook via Pinterest boden we inspiratie.
Door continu media, creatie en de behoefte van de consument op elkaar af te stemmen, hebben we ervoor gezorgd dat ieder medium in zijn kracht is gebruikt, we boodschap altijd afstemden op het moment en behoefte van de consument.
Een onvergetelijke kerst
De kerstcampagne 2019 was onvergetelijk, voor heel Nederland en Albert Heijn. Het is Albert Heijn’s meest succesvolle kerstcampagne ooit. Met hetzelfde budget als 2018 zijn alle resultaten significant toegenomen, hierdoor kunnen we concluderen dat de strategie uitermate succesvol is geweest en het effect per contact fors is toegenomen.
Benieuwd? Blader door het kerstmenu van 2019:
https://www.ah.nl/allerhande/recepten/R-L1383828429104/kerstmenu-s
Starbucks claimt zomermomenten met dynamic digital out-of...
Arla–Starbucks 'Chilled Classics' claimt de zomer van 2019 dankzij creatieve- en datagedreven inzet van het medium digital out-of-home (DOOH). Met Dynamic DOOH via Liveposter is de doelstelling ...
Transavia – Thuisbezorgd aan boord
Van september tot november 2020 konden passagiers van een select aantal vluchten van een “in-flight delivery” service gebruik maken. Voor een beperkt aantal vluchten zijn “pre-departure” emails ...
StukTV Live - De eerste alliantie van zeven merken in het...
De uitdagende en vooruitstrevende YouTube serie StukTV Live heeft ingespeeld op de pandemie die Nederland in haar greep hield. De brandpower serie is uitgezonden in de eerste vijf weken van de e...
T-Mobile Unlimited: van 1 merkvideo naar 200+ gepersonali...
Vooral op social media kanalen, waar de aandachtspanne nog korter is, is een variëteit van vluchtige content noodzakelijk. Dit is vaak een kostbare productie. T-Mobile begreep de uitdaging en da...
Case Ditzo: ‘de gouden tips’; minder budget meer polissen
Na het succesjaar 2019, waarin alle doelstellingen waren overtroffen, is dentsu in 2020 nog een stap verder gegaan voor Ditzo. Door data, creatie en media nauw samen te laten werken heeft dentsu...
Vaillant: Fortune favors the bold – in tijden van crisis
In maart 2020 ging Nederland in de intelligente lockdown. Al snel werd duidelijk dat de ‘intelligente lockdown’, een sociale en economische crisis in haar kielzog had. En net zoals bij vele ande...
Bol.com X LINDA.
LINDA. is een toonaangevend mediabedrijf waar kwaliteit voorop staat. Inmiddels is het merk uitgegroeid van magazine tot vooruitstrevend crossmedia bedrijf. LINDA. maakt onderdeel uit van Talpa ...
UNO speelkwartier vecht tegen eenzaamheid onder kinderen
UNO is een spel dat mensen op een universele manier met elkaar verbindt. Mattel/UNO Nederland vroeg Posterscope Nederland een naamsbekendheidscampagne te creëren. die hun visie op het verbinden...
Crisp, de online supermarkt
Crisp is de nieuwe online supermarkt voor iedereen die van goed eten houdt, opgericht in 2018. Crisp heeft als missie om eten van betere kwaliteit mogelijk te maken voor groot publiek. Daarom ri...
Albert Heijn Kerst 2019: Consistentie en focus
Hoe een sterke focus heeft geleid tot de hoogste dagomzet in de geschiedenis van Albert Heijn.
Volkswagen Snelweg Sprookjes
Met Snelweg Sprookjes laat Volkswagen zien hoe leuk het is om onderweg wat vaker uit het raam te kijken. Samen met de beste kinderboekenschrijvers van Nederland, veranderen we een ritje op de sn...
iProspect: Tele2
Snapchat is hét kanaal om selfies te maken. Tele2 wil dit gedrag uitvergroten en uitbundig vieren, om heel Nederland te laten zien dat je met Unlimited Data van Tele2 écht unlimited selfies kunt...
Vizeum: ASN Bank
Maar hoe bereik je deze doelgroep die wel wil verduurzamen, maar hier niet al teveel moeite voor wil doen? En hoe doe je dit zonder je te vervreemden van de trouwe klanten die ASN Bank al sinds...
Merkle: BMW
BMW wil inzicht in die behoeftes en interesses en op basis daarvan iedere klant zo optimaal mogelijk bedienen. Samen met Merkle is het premium automerk deze strijd aangegaan!
Starbucks claimt zomermomenten met dynamic Out of Home ca...
Het is mei en de zomer van 2019 staat voor de deur. Een zomer vol momenten zoals BBQ’s, terrasjes-pakken en festivals. Deze momenten wil Arla claimen met haar ijskoffies van Starbucks. De vier S...
Carat, The Story Lab, iProspect: Microsoft
Carat kreeg van Microsoft de opdracht om Surface Book in Nederland te introduceren. Doel van de campagne was om de bekendheid en aankoopintentie voor deze nieuwe laptop te vergroten, hetgeen zou...
Merkle: Marlies Dekkers
Merkle's samenwerking met marlies|dekkers begon ooit als een informele kennismaking met de zakelijke leiding van het iconische merk. Het g...
dentsuACHTUNG!: Volkswagen
Hoe kunnen we de waarneming van de merkwaarde van 'innovatie' verbeteren terwijl we alle innovatie in de nieuwste generatie Volkswagen demonstreren, zonder het menselijke karakter dat Volkswagen...
Carat, The Story Lab, Amnet: Durex
Door middel van lokaal ontwikkelde content wil Durex weer de aansluiting vinden bij jongeren. En hen overtuigen van het belang van veilige seks om zo het condoomgebruik te stimuleren.
iProspect: Action
Het doel was om een controlegroep te maken van gebruikers die niet zijn blootgesteld aan een Action-advertentie. Deze groep kon vervolgens worden vergeleken met de groep die wel was blootgesteld...