Dit is een inzending voor Content Marketing Awards 2022

Albert Heijn en The Masked Singer hebben de handen ineengeslagen om Nederland op vermakelijke wijze, gezonder te laten eten. AH hielp kijkers cruciale vragen als ‘Wie zit er in het krokodillenpak?’ te beantwoorden door hints te verstoppen in gezonde AH-verspakketten. Het resultaat: een tv-programma waar 52,4 procent van alle huishoudens met kinderen iedere vrijdag naar keek en heeft gezorgd voor een significante stijging van Albert Heijns imagostatements en een sterk verhoogde verkoop (+56 procent) van AH-verspakketten.

Briefing

“Hoe maken we beter eten bereikbaar voor iedereen” is een vraag die regelmatig gesteld wordt op het hoofdkantoor van Albert Heijn in Zaandam.

Gelijktijdig op het kantoor van Ad Alliance, vroegen Ad Alliance en Blue Circle zich af hoe de kijkbeleving van The Masked Singer versterkt kon worden door het mysterie van The Masked Singer nog dichterbij Nederland te brengen.

Vanuit AH’s missie: Beter Eten verbindt mensen met elkaar, is vrijdagavond een belangrijk moment: het is voor veel gezinnen dé avond waar tijdens het eten de week doorgenomen wordt. En waar bovendien snel gegrepen wordt naar ongezond(er) eten. Wat als Albert Heijn en The Masked Singer de vrijdagavond nog gezelliger, gezonder en verrassender kunnen maken? Zowel op het vlak van wat er op tafel staat, als wat er aan tafel besproken wordt.

Het doel van de samenwerking was dan ook om de merkperceptie van Albert Heijn te laden op gezond en samen eten (imago), en in de slipstream hiervan de AH verspakketten in de spotlight te zetten (verkopen).

Strategie | Aanpak | Resultaat

“Samen beter eten bereikbaar maken. Voor iedereen” is de missie van Albert Heijn. Binnen de communicatiestrategie van AH komt deze missie expliciet terug in drie pijlers:

1. Beter eten is beter leven (gezondheid)
2. Beter eten verbindt mensen (bewuster)
3. Beter eten is de wereld beter achterlaten (duurzaamheid)

Door hints te verstoppen op de verpakking van AH-verspakketten en de prominente in-progam-rol van The Masked Dinner room, raakt het partnership twee van deze drie pijlers. Door de verspakketten als communicatievehikel in te zetten en hero te maken van het partnership, stimuleert AH een gezonder eetpatroon van TMS-kijkers en specifiek gezinnen met kids.

Daarnaast introduceerden we The Masked Dinner Room: een tailormade, in-program spotlight voor Albert Heijn's Beter Eten programma. Hierdoor konden kijkers niet om Albert Heijn heen en het gaf de conversatie rondom The Masked Singer een nieuwe dimensie.

Meer praktisch gezien is vrijdagavond een belangrijk moment in de boodschappenjourney, waarbij exclusiviteit op het Ad Alliance netwerk voor een sterk concurrentievoordeel zorgde. Zo profiteerde niet alleen de verspakketten, maar heel AH van de samenwerking.

De basis voor effect ligt uiteraard in kijkcijfers van The Masked Singer en het bereik van de hint-aanjaging. Ook is er gestuurd op merkperceptie rondom Beter Eten, welke werden getoetst adhv 6 imagostatements. De sturing van deze KPI zat met name op inhoud van content en de schaalbaarheid hiervan. Tot slot was social engagement een belangrijke parameter voor de conversatie.

^{Dit artikel is op 30 september 2022 geplaatst op Marketing Report.}