Dit is een inzending voor Content Marketing Awards 2022
Albert Heijn en The Masked Singer hebben de handen ineengeslagen om Nederland op vermakelijke wijze, gezonder te laten eten. AH hielp kijkers cruciale vragen als ‘Wie zit er in het krokodillenpak?’ te beantwoorden door hints te verstoppen in gezonde AH-verspakketten. Het resultaat: een tv-programma waar 52,4 procent van alle huishoudens met kinderen iedere vrijdag naar keek en heeft gezorgd voor een significante stijging van Albert Heijns imagostatements en een sterk verhoogde verkoop (+56 procent) van AH-verspakketten.

Briefing
“Hoe maken we beter eten bereikbaar voor iedereen” is een vraag die regelmatig gesteld wordt op het hoofdkantoor van Albert Heijn in Zaandam.
Gelijktijdig op het kantoor van Ad Alliance, vroegen Ad Alliance en Blue Circle zich af hoe de kijkbeleving van The Masked Singer versterkt kon worden door het mysterie van The Masked Singer nog dichterbij Nederland te brengen.
Vanuit AH’s missie: Beter Eten verbindt mensen met elkaar, is vrijdagavond een belangrijk moment: het is voor veel gezinnen dé avond waar tijdens het eten de week doorgenomen wordt. En waar bovendien snel gegrepen wordt naar ongezond(er) eten. Wat als Albert Heijn en The Masked Singer de vrijdagavond nog gezelliger, gezonder en verrassender kunnen maken? Zowel op het vlak van wat er op tafel staat, als wat er aan tafel besproken wordt.
Het doel van de samenwerking was dan ook om de merkperceptie van Albert Heijn te laden op gezond en samen eten (imago), en in de slipstream hiervan de AH verspakketten in de spotlight te zetten (verkopen).

Strategie | Aanpak | Resultaat
“Samen beter eten bereikbaar maken. Voor iedereen” is de missie van Albert Heijn. Binnen de communicatiestrategie van AH komt deze missie expliciet terug in drie pijlers:
- Beter eten is beter leven (gezondheid)
- Beter eten verbindt mensen (bewuster)
- Beter eten is de wereld beter achterlaten (duurzaamheid)
Door hints te verstoppen op de verpakking van AH-verspakketten en de prominente in-progam-rol van The Masked Dinner room, raakt het partnership twee van deze drie pijlers. Door de verspakketten als communicatievehikel in te zetten en hero te maken van het partnership, stimuleert AH een gezonder eetpatroon van TMS-kijkers en specifiek gezinnen met kids.
Daarnaast introduceerden we The Masked Dinner Room: een tailormade, in-program spotlight voor Albert Heijn's Beter Eten programma. Hierdoor konden kijkers niet om Albert Heijn heen en het gaf de conversatie rondom The Masked Singer een nieuwe dimensie.
Meer praktisch gezien is vrijdagavond een belangrijk moment in de boodschappenjourney, waarbij exclusiviteit op het Ad Alliance netwerk voor een sterk concurrentievoordeel zorgde. Zo profiteerde niet alleen de verspakketten, maar heel AH van de samenwerking.
De basis voor effect ligt uiteraard in kijkcijfers van The Masked Singer en het bereik van de hint-aanjaging. Ook is er gestuurd op merkperceptie rondom Beter Eten, welke werden getoetst adhv 6 imagostatements. De sturing van deze KPI zat met name op inhoud van content en de schaalbaarheid hiervan. Tot slot was social engagement een belangrijke parameter voor de conversatie.
Dit artikel is op 30 september 2022 geplaatst op Marketing Report.

Heinz campagne kraakt code: meer mensen écht bereikt
De succescampagne van Heinz Tomato Ketchup Zero waarbij Teads & dentsu de handen ineensloegen. Heinz Ketchup: marktleider met de enige echte ketchup, ook volgens veel consum...
Hoe dentsu met Google DV360 API's de recall van YouTube-a...
Een klant van dentsu wilde meer bekendheid en aandacht voor zijn YouTube-campagnes genereren - en contextuele relevantie bij belangrijke doelgroepen stimuleren. Het team vond het echter een uitd...
Meer bezoekers, meer gebruiksgemak, MEER HEMA
HEMA maakt het dagelijks leven beter, leuker en makkelijker voor haar klanten, met de beste klantervaring op de website én in de winkel. De ‘Meer HEMA’ klantenpas speelt daarbij een belangrijke ...
Expeditie Oceaan: interactieve e-mailcampagne voor Albert...
Hoe breng je het belang van een gezonde oceaan op een toegankelijke manier onder de aandacht? Samen met Albert Heijn creëerden we een interactieve e-mail voor de campagne: Expeditie Oceaan. De e...
Taste driven marketing met Leen Bakker’s datastrategie
Merkle (a dentsu company) en Leen Bakker hebben een centrale data hub gebouwd, waarbij de stijlvoorkeur van de klant voorop staat. De omnichannel-ervaring van de klant kan nu worden verrijkt met...
The Masked Singer: Kijkcijferkanon dat Nederland gezonder...
Albert Heijn en The Masked Singer hebben de handen ineengeslagen om Nederland op vermakelijke wijze, gezonder te laten eten. AH hielp kijkers cruciale vragen als ‘Wie zit er in het krokodillenpa...
Albert Heijn: Omnichannel (COVID) strategy
Toen Nederland vorig jaar maart werd geconfronteerd met de coronapandemie steeg de vraag naar online boodschappen explosief, met als gevolg dat de online boodschappenservice van Albert Heijn sne...
Starbucks claimt zomermomenten met dynamic digital out-of...
Arla–Starbucks 'Chilled Classics' claimt de zomer van 2019 dankzij creatieve- en datagedreven inzet van het medium digital out-of-home (DOOH). Met Dynamic DOOH via Liveposter is de doelstelling ...
Transavia: Thuisbezorgd aan boord
Van september tot november 2020 konden passagiers van een select aantal vluchten van een “in-flight delivery” service gebruik maken. Voor een beperkt aantal vluchten zijn “pre-departure” emails ...
StukTV Live: de eerste alliantie van zeven merken in het ...
De uitdagende en vooruitstrevende YouTube serie StukTV Live heeft ingespeeld op de pandemie die Nederland in haar greep hield. De brandpower serie is uitgezonden in de eerste vijf weken van de e...
T-Mobile Unlimited: van 1 merkvideo naar 200+ gepersonali...
Vooral op social media kanalen, waar de aandachtspanne nog korter is, is een variëteit van vluchtige content noodzakelijk. Dit is vaak een kostbare productie. T-Mobile begreep de uitdaging en da...
Case Ditzo: ‘de gouden tips’; minder budget meer polissen
Na het succesjaar 2019, waarin alle doelstellingen waren overtroffen, is dentsu in 2020 nog een stap verder gegaan voor Ditzo. Door data, creatie en media nauw samen te laten werken heeft dentsu...
Vaillant: Fortune favors the bold – in tijden van crisis
In maart 2020 ging Nederland in de intelligente lockdown. Al snel werd duidelijk dat de ‘intelligente lockdown’, een sociale en economische crisis in haar kielzog had. En net zoals bij vele ande...
Bol.com X LINDA.
LINDA. is een toonaangevend mediabedrijf waar kwaliteit voorop staat. Inmiddels is het merk uitgegroeid van magazine tot vooruitstrevend crossmedia bedrijf. LINDA. maakt onderdeel uit van Talpa ...
UNO speelkwartier vecht tegen eenzaamheid onder kinderen
UNO is een spel dat mensen op een universele manier met elkaar verbindt. Mattel/UNO Nederland vroeg Posterscope Nederland een naamsbekendheidscampagne te creëren. die hun visie op het verbinden...
Crisp, de online supermarkt
Crisp is de nieuwe online supermarkt voor iedereen die van goed eten houdt, opgericht in 2018. Crisp heeft als missie om eten van betere kwaliteit mogelijk te maken voor groot publiek. Daarom ri...
Albert Heijn Kerst 2019: Consistentie en focus
Hoe een sterke focus heeft geleid tot de hoogste dagomzet in de geschiedenis van Albert Heijn.
Volkswagen Snelweg Sprookjes
Met Snelweg Sprookjes laat Volkswagen zien hoe leuk het is om onderweg wat vaker uit het raam te kijken. Samen met de beste kinderboekenschrijvers van Nederland, veranderen we een ritje op de sn...
iProspect: Tele2
Snapchat is hét kanaal om selfies te maken. Tele2 wil dit gedrag uitvergroten en uitbundig vieren, om heel Nederland te laten zien dat je met Unlimited Data van Tele2 écht unlimited selfies kunt...
Tele2 presents: #StreamMetStijl
VR wordt steeds meer mainstream. En met Unlimited Data kan iedereen zich in virtual reality wanen wanneer je maar wilt zonder enige zorg van data. De enige zorgen die je zou kunnen hebben zijn j...